Marketing interattivo: il futuro dei consumi è rosa, non nero

Siamo in chiusura d'anno, ed ancora una volta, come l'anno scorso, ci troviamo difronte ad un barometro (economico) che indica tempesta. Recessione. In termini di consumi questo vuol dire che, l'attesa, è per una contrazione.

Direi che questo basta (e avanza), per quanto concerne le cattive notizie.

Ci sono infatti ottime notizie (!!!) sul fronte delle opportunità che possono generarsi dalle innovazioni del marketing. Nessun paese come l'Italia, infatti, dispone di un potenziale inespresso dal punto di vista dell'utilizzo dei canali digitali per quanto riguarda il marketing.

Questo, che fino ad oggi è stato un nostro difetto, da domani sarà la nostra ancora di salvezza. Il terreno è fertile come non mai: se da una parte la penetrazione della banda larga è ancora insoddisfacente, dall'altra siamo ai primi posti per quanto riguarda la connessione in mobilità.

Su questo terreno fertile occorrerà però seminare buoni frutti, direi nuovi frutti, per avere raccolti che siano in grado di sostenere (ma perchè no, migliorare) il livello attuale dei consumi.
Frutti che siano in grado di ingaggiare i consumatori in dialoghi interattivi, di rispondere alle loro sollecitazioni in modo rapido e pertinente, frutti che siano compatibili con i canali da loro utilizzati e con il modo che hanno di utilizzarli (esempio i social network).

Sono necessarie idee nuove ed ovviamente tecnologie adatte a supportarle, in grado di comunicare con l'interlocutore attraverso diversi canali e di garantire su ciascuno di essi una customer experience di livello superiore.

Le tecnologie adatte già ci sono, perchè già utilizzate in altri paesi. Le idee ? Alcune le possiamo mutuare dalle practice di maggior successo. Altre ce le dobbiamo inventare. Siamo Italiani e le idee non ci sono mai mancate.

Marketing Interattivo sempre più strategico

L'interactive marketing sembra essere riconosciuto, oramai sempre più diffusamente, come componente strategica della comunicazione. Un recente studio di Forrester evidenzia, infatti, come gli investimenti stimati nei prossimi 5 anni in attività di marketing interattivo negli USA siano di ben 77 miliardi di dollari, andando a raggiungere il livello impegnato nella pubblicità TV.

I motivi di questo progresso non possono sorprenderci: la diffusione dei media digitali, la saturazione dei livelli di comunicazione, e la necessità di agire secondo quelli che in italiano potremmo chiamare i 4 "punti chiave", ovvero il "prodotto giusto" con il "messaggio giusto" alle "persone giuste" nel "momento giusto". La sostanza quindi, dell'interactive marketing.

E in Italia ? L'Italia tanto per cambiare, è un caso speciale. L'Italia è il paese che già dal 2009, deteneva la leadership mondiale nell'uso degli smartphone con una percentuale che ha continuato inesorabilmente ad aumentare nel corso di questi anni.

Se da una parte, quindi, gli italiani sono già notevolmente digitalizzati, dall'altro le aziende esitano ancora a cimentarsi nel settore del marketing interattivo, continuando a preferire costosissime campagne above the line su media tradizionali o, per i "più evoluti", al massimo campagne di email marketing con qualche incursione nei social network.

Quando ci imbattiamo, per errore, in un'azienda italiana che ci fà comprare un piano cottura con una normale practice di interactive marketing (guardo sul sito, esito, mi scollego e vengo immediatamente contattato dal call center) rimaniamo sbigottiti. Sbigottiti ma con un nuovo piano cottura.

Per comprendere quanto sia grande il ritardo in questo settore, si consideri ad esempio il mercato dei provider di soluzioni di marketing interattivo presenti su scala nazionale. Al di là dei grossi costosissimi player mondiali, solitamente provenienti dall'area CRM e spesso per questo recanti un bagaglio piuttosto impegnativo dal punto di vista progettuale, sono pochissimi i player in grado di garantire approcci veloci e pragmatici che permettano subito di mettersi all'opera.

I player locali, spesso, sono ottimi provider di soluzioni di email marketing ma non sono in grado di fornire i livelli di integrazione, di automazione e di multicanalità necessari all'interactive marketing costringendo così le aziende a sviluppare procedure ad hoc con tempi e costi rilevanti.

Comunicare meglio con il Marketing Interattivo.

Comunicare meglio è meglio che comunicare di più

Mi è capitato recententemente di leggere un articolo in merito al ruolo della comunicazione in questi tempi di crisi. La tesi era che per sostenere i consumi, "occorre comunicare di più".

Bè, dipende. Più che la quantità, direi, occorre la qualità (non mancano i riferimenti alla attualità, politica nel momento in cui scriviamo): campagne di comunicazione milionarie falliscono se non colgono l'interesse degli interlocutori.

Nel contesto del digital marketing, che è quello che ci interessa, chi ritiene che "alzare il volume", magari passando da 1 a 2 mailing alla settimana, possa dare impulso alla ripresa dei consumi, dovrà ben presto ricredersi. Il bombardamento dei propri interlocutori, provoca innanzitutto l'aumento della loro indifferenza, se non si è in grado di veicolare ad essi il messaggio giusto, ed il messaggio giusto dovrà necessariamente tener conto della situazione e degli interessi contingenti di ciascun individuo.

Anche l'importanza di "confezioni" sempre più coinvolgenti e multimediali nella quali racchiudere i messaggi non può in nessun caso essere subordinata all'importanza del messaggio stesso, dal momento che per quanto strabiliante sia la presentazione con cui ci viene formulata una proposta, nessuno compra un articolo che non gli interessa.
Anzi è vero il contrario: posso fare una proposta con una confezione ordinaria ed avere successo perchè la faccio in modo tempestivo ed in sintonia con l'interesse dell'interlocutore. L'offerta giusta, con il prodotto giusto, alla persona giusta, nel momento giusto.

E come si fà a sapere qual'è l'offerta ed il momento giusto per fare l'offerta a quell'interlocutore ?
Si "ascolta". Si osserva l'interesse per gli argomenti contenuti nei messaggi che gli veicoliamo, che inizialmente (ma solo inizialmente) avranno contenuti generali magari frutto di una valutazione analitica, ma che rapidamente dovranno avere contenuti "mirati" sulla base dell'interesse mostrato dall'interlocutore.

Comunicare meglio è meglio che comunicare di più.

Customer experience e Marketing Interattivo

Customer experience è la parola d'ordine. Sempre più spesso. Il termine customer experience sintetizza la capacità di dare ai propri clienti una percezione positiva del Brand, attraverso una serie di comunicazioni coerenti e personalizzate su diversi canali.

Quali sono gli elementi abilitanti questa capacità ?

Su questo, a seconda di chi parla (e di che cosa vende), le opinioni divergono, e in qualche caso producono sofismi di livello assolutamente ragguardevole. (Chapeau !).

L'equivoco più comune nasce nella interpretazione del ruolo della componente analitica di cui qualcuno continua a parlare come di un elemento cardine per questo tipo di attività. Questa visione, che ha una giustificazione storica, è comunque superata da qualche anno grazie alla evoluzione tecnologica. Grazie alle attuali tecnologie di comunicazione infatti, diventa possibile (con strumenti opportuni), misurare il comportamento dei singoli individui ed interagire con essi in tempo reale, attraverso una logica di dialogo che potrebbe essere espressa mediante un grafo di interazione.

Quindi se da un lato la componente analitica può fornire stereotipi per iniziare ad interagire con gli sconosciuti, classificandoli sulla base dei comportamenti che sono stati misurati su persone conosciute a loro affini (anche se molto spesso, trattandosi di sconosciuti, le informazioni chiave per determinare il grado di affinità mancano), l'elemento che rappresenta il vero vantaggio competitivo è la capacità, fin dalle prime interazioni, di iniziare a trattarli individualmente, e a tenere conto delle loro risposte, facendoli di fatto uscire dallo stereotipo che avevamo confezionato per loro e iniziando a trattarli come singoli individui.
Ecco quindi qual'è la risposta alla nostra domanda: gli elementi che abilitano la capacità di offrire una Customer Experience di altissimo livello sono la capacità di acquisire le informazioni del singolo individuo e la capacità di utilizzarle immediatamente al difuori da qualsiasi cliché comportamentale, intrattenendo con lui un dialogo individualizzato.

E questo è il marketing interattivo.

Ascoltare prima di parlare !!!

Per capire le persone occorre saperle ascoltare. Put yourself in "listen mode" ci dicevano ad un corso qualche anno fà. Solo ascoltando si è in grado di capire il punto di vista delle persone, e solo una volta capite le esigenze di chi abbiamo difronte, si è in grado di esporre in maniera convincente e pertinente le proprie argomentazioni. Quindi al listen mode, deve seguire una seconda fase, caratterizzata da una modalità assertiva, che potremmo chiamare "tell mode", nella quale si espongono i concetti ed i valori in un modo compatibile con i bisogni dell'interlocutore.

Quando non si rispetta questa regola e ci si dispone fin dall'inizio nel "tell mode", si rischia di iniziare un monologo poco interessante per l'interlocutore, e quindi probabilmente poco efficace.

Queste modalità comportamentali, assolutamente di buon senso, possono essere trasferite dall'ambito delle relazioni umane, dal quale provengono, a quello delle "relazioni" web-marketing: in questo caso il "listen mode" è l'individuazione dell'interesse e delle esigenze del proprio interlocutore, ed il "tell mode" è la capacità di utilizzarle per caratterizzare in modo pertinente e tempestivo le proprie call to action.


Nell'ambito del web-marketing osserviamo però che queste due modalità sono ancora scarsamente combinate: se da una parte la modalità assertiva si declina molto spesso in termini di effetti sempre più multimediali, con innesti animati e trasparenze sorprendenti, la capacità di ascolto è ancora molto limitata, e riduce di molto l'efficacia complessiva dell'azione marketing.

La nostra esperienza ci dimostra che questi limiti sono essenzialmente dovuti alla difficoltà di combinare informazioni provenienti da sistemi diversi e da canali diversi, con il risultato che la "storia" delle interazioni precedenti (ciò che l'interlocutore ci ha già detto) non è in pratica utilizzabile per le interazioni successive.

Queste difficoltà sono, molto spesso, essenzialmente tecnologiche. Per questo è cruciale dotarsi di strumenti che rendano disponibile la storia delle interazioni e che permettano di utilizzarle per costruire dialoghi interattivi con i propri interlocutori.E' l'interactive marketing.

Campagna marketing interattiva: seguire con successo i propri interlocutori

Immaginate di voler comunicare il vostro messaggio commerciale con una sequenza di ripetute comunicazioni "singole". Tipo "l'offerta del mese".
Questo tipo di strategia in ambito digitale corrisponde in genere alla sequenza di eMail, a volte anche in veste informativa (le newsletter), che permettono di raggiungere tutti gli utenti sottoscritti. Lo stesso risultato, grazie alla rapida diffuzione dei social network, ma con una veste aggiornata, si può raggiungere attraverso un meccanismo di "twitting" organizzando una propria presenza su twitter.

Il punto è che "sparare un colpo" (un messaggio) senza poi essere in grado di utilizzarne il ritorno per aggiustare il tiro di un colpo successivo, equivale da una parte a non incrementare il tasso di conversione, e dall'altra a "stressare" i propri interlocutori che si vedranno raggiunti da una serie di messaggi spesso ne pertinenti ne tempestivi.
Con consumatori sempre più connessi ed esigenti, e che sempre più spesso ci ingaggiano, rinunciare ad una comunicazione "flessibile", in grado di adattare le nostre risposte e le nostre sollecitazioni in modo dinamico, seguendo l'evoluzione del comportamento e degli interessi dei clienti, si traduce nella erosione delle proprie posizioni di mercato a vantaggio di brand in grado, comunque, di seguire l'interazione con i propri prospect e clienti trattandoli come individui.

Come ho più volte ripetuto nei miei post, la disponibilità di strumenti specificamente ottimizzati per la progettazione e l'esecuzione di campagne di comunicazione multi-step e multicanale, in grado di adattarsi dinamicamente ai comportamenti degli utenti, permette oggi di implementare questo tipo di strategie in modo economico, dal momento che non occorrono più i tempi e le risorse che sono necessarie con gli strumenti tradizionali: un po' come se gli Egizi avessero avuto a disposione delle gru per costruire le piramidi.

Commercio elettronico e marketing interattivo

Ovvero: Sostenere l'eCommerce con il marketing interattivo

Recentemente ho avuto modo di osservare il varo di 2 iniziative di eCommerce nel campo della moda: due iniziative di due diversi brand che hanno creato il loro sito di commercio elettronico, e lo hanno pubblicizzato con una campagna stampa. In un caso ho ricevuto la newsletter che annunciava l'apertura del sito (nell'altro caso no, ma solo perchè non ero sottoscritto).
Mi ci tuffo. Vediamolo. Raggiungo il sito, mi iscrivo, navigo, cerco una cintura. Non la compro.
Aspetto. Passano i giorni. Non succede niente.

Perchè non ricevo una mail con una gamma di cinture "simili" per prezzo a quella ricercata ?

E qui stà il punto. Nessuna c'è evidentemente nessuna funzionalità a sostegno di questa iniziativa, nessun follow-up mirato e personalizzato per me. Neanche le iniziative di base che, è dimostrato, moltiplicano il tasso di conversione. Abbiamo soltanto un bel sito, costruito e funzionante come i migliori siti. Di dieci anni fà.

Mi auguro che in futuro queste iniziative trovino il loro sostegno con gli appropriati meccanismi di retargeting e di comunicazione, e che tutto sommato l'assenza di questo sostegno sia dovuto solo alla esigenza di accelerare il varo della iniziativa stessa. Staremo a vedere. Altrimenti sarebbe come costruire un areoporto modernissimo, senza collegarlo alla viabilità circostante, sarebbe come condannarlo alla fine nel giorno stesso della nascita.

Comunicazioni pertinenti per il Social marketing

Molte aziende dispongono oramai di una presenza sui più diffusi social network. In questo senso "entrano" nel regno degli utenti, nella blogsfera, e si pongono come collettore di interessi correlati alle proprie attività, fornendo un'agorà telematica a disposizione di quelli che vi vogliono entrare. Gli utenti possono così trovare, direttamente o per mezzo di un altro contatto, il nostro brand all'interno della rete e decidere, in base alla loro percezione, se agganciarsi o meno alla nostra fonte.

Questo tipo di strategia in realtà rappresenta solo una delle possibili modalità di ingaggio. Un'altra modalità si ha quando si comunica con l'utente singolo (per esempio attraverso una newsletter o una offerta), con forme che siano in grado di sollecitarne l'interesse (e che quindi siano per lui pertinenti) e che lo stimolino a "condividere" i nostri contenuti con la sua rete di "relazioni", ovunque queste si trovino. Il meccanismo è diverso, perchè è l'utente che ci porta dentro alla sua "blogsfera", ed è più efficace, perchè più rispettosa degli utenti con lui connessi che possono valutare il singolo contenuto senza doversi automaticamente dichiarare come "fan" del brand.

L'utente diventa a questo punto un nostro ambasciatore, e come tale è importante misurarne sia l'ambito di condivisione (ovvero in quale social network sono finiti i nostri contenuti), ed il seguito che egli ottiene dalla condivisione di questi, in termini di visualizzazioni e di esplorazioni.

Riconoscere i propri ambasciatori, e tra questi i più influenti, permette di implementare una strategia di comunicazione e commerciale specifica per loro, orientata a migliorare ed a rendere sempre più positiva la loro customer-esperience.
In questo modo si possono gettare le basi di una solida e positiva wave di comunicazione relativamente al nostro brand, in grado sia di aumentarne sia la conoscenza che l'awareness all'interno della blogsfera.