Campagne marketing: quando l'ingaggio parte dal punto vendita.

Le iniziative di marketing più frequenti sono in genere quelle che partono dall'azienda. Con il calendario stabilito, si procede a diffondere l'offerta attraverso i vari canali above (televisione, radio) o below the line. In ambito marketing il "below the line" si traduce tipicamente in iniziative di marketing diretto.

Per iniziare le campagne dirette e proporre l'offerta più accattivante ai vari soggetti, si procede in 

genere a segmentare il target utilizzando tutte le informazioni disponibili sulla clientela in base a 

criteri Analitici. E questo è ancor più importante se i canali utilizzati sono quelli tradizionali, 

posta e call center, che hanno un costo non trascurabile.

Ma oggi possiamo (e dobbiamo) fare di più. Dobbiamo accettare che il "timing" della campagna non sia gestito unicamente dall'azienda, ma anche dal cliente.

Cosa accadrebbe se fossimo in grado di proporre un prodotto ad un cliente proprio quando questo è alla ricerca di un prodotto come quello ? 
Di quanto aumenterebbe il tasso di conversione ? L'esperienza ci mostra che l'incremento è a 2 cifre, e che la prima non è un 1.

Consideriamo, per esempio, una crema di bellezza (o un profumo, un intregratore proteico, o un qualsiasi prodotto di consumo non immediato).

Se stimiamo in 1 mese e mezzo la durata della confezione acquistata, perchè non proporre oggi a tutti i clienti che hanno acquistato la crema un mese fà l'acquisto di una nuova confezione ? Oppure l'acquisto di un set di creme simili a quella ?

Questo tipo di iniziative, ancor oggi, possono risultare troppo impegnative se fatte senza gli strumenti adatti: dovremmo quotidianamente (o settimanalmente) estrarre i recapiti di chi ha acquistato un certo prodotto in un certo periodo, ed inviargli una offerta ad hoc. E se i prodotti sono 10, dovremmo farlo 10 volte. Se sono 100 ...

L'invio dell'offerta, ovviamente, potrebbe essere fatto con un canale digitale: email, tweet, al limite SMS.
Ma potrebbe essere fatta anche con un più costoso canale tradizionale, se il cliente ha un alto valore e la tipologia di prodotto si presta. Magari anche con una telefonata da parte di un "personal shopper" direttamente dal punto vendita, opportunamente assistito dal CRM aziendale.

La gestione automatica di iniziative come queste passano attraverso l'attivazione di un flusso automatico di integrazione sui dati di venduto, attraverso la definizione di una relazione tra le categorie di prodotti acquistati e le categorie di prodotti da proporre, ed attraverso la creazione di un meccanismo automatico di estrazione ed invio sul canale che il cliente predilige tra quelli disponibili.

Troppo complicato ? Dipende con quali strumenti si pensa di farlo. Con la piattaforma opportuna i benchmark ci dimostrano che è sufficiente qualche giorno di lavoro (lavoro una tantum, ovviamente).

E la scelta della piattaforma deve essere effettuata in maniera opportuna anche perchè accanto a questo retargeting "ad orologeria" vorremmo probabilmente mantenere il flusso delle promozioni classiche, quelle cioè iniziate dall'azienda. E' dunque importante gestire la "marketing pressure" per evitare di sovra-esporre il cliente a comunicazioni  eccessive.

Quanto può valere un meccanismo di questo tipo per voi ? Io sò che un meccanismo come questo, con strumenti di alto livello, costa molto meno di quello che pensate.

Tre step per migliorare il tuo Marketing

Più integrazione, più semplificazione e più collaborazione

In ogni conferenza o workshop dedicato al settore del marketing digitale, è sempre più frequente imbattersi in nuove tecnologie e nuve soluzioni concepite per aiutare a mantenere un livello di customer experience al passo con i tempi.
Ma in che misura questa proliferazione è positiva, e in che misura, invece, aumenta la confusione ?
Possiamo pensare di avere quattro, cinque o più sistemi per gestire le nostre attività di marketing ?

Se il problema che maggiormente ci limita, nella nostra attività quotidiana, è quello di superare le barriere che dividono le nostre informazioni tra diversi sistemi, i cosiddetti "information silos", aggiungere un sistema a quelli già presenti, oltre ad apportare alcuni vantaggi, rappresenta anche una complicazione del problema !

Ecco perchè nel proliferare di soluzioni specifiche, è sempre più indispensabile per chi si occupa di marketing, selezionare soluzioni "a largo spettro", in grado di coprire con un'unica piattaforma le diverse esigenze presenti e che permetta di gestire la complessità crescente che è richiesta da un approccio 1 to 1 sempre più mirato.
Una piattaforma di questo tipo dovrù essere progettata in modo da permettere più integrazione tra le informazioni e tra canali di comunicazione, più semplificazione nella progettazione e nella messa a punto delle iniziative di marketing, e più collaborazione tra le risorse coinvolte.

La roadmap da seguire per l'adozione di queste soluzioni deve essere estremamente pragmatica:
si può partire per esempio con la sostituzione dei sistemi che già coprono alcune funzionalità basiche, per esempio dal sistema di email marketing, introducendo da subito alcuni importanti automatismi di personalizzazione 1 to 1 e di retargeting, per proseguire poi integrando uno dopo l'altro tutti i canali necessari (web, social, mobile, ...).

Da comunicare a dialogare

La differenza è cruciale. Limitarsi ad esprimere il proprio punto di vista non è più una forma adeguata di comunicazione. Questo perchè oramai le persone sono cambiate, e sono abituate ad interpellare e a manifestare le proprie opinioni attraverso canali telematici sempre più complessi.

Anzi, le persone vogliono poter esprimere le proprie opinioni, e si aspettano che queste vengano prese in considerazione.

Può dunque un brand permettersi una comunicazione a senso unico ? Ovviamente no. (Per inciso, se sostituite a "brand" il termine "movimento politico" troverete nel recente passato esempi eclatanti).

Fino a poco tempo fà, l'alibi digitale per i vari brand era costituita dalla così detta "presenza" sui social network (proprio così, qualcuno dice "presenza", cosa di per se sufficientemente autoesplicativa).

Essere presenti, avere la propria vetrina, avere "gratis" un supporto entro il quale i nostri fan possono incontrarsi e scambiarsi opinioni, pagando il prezzo di consegnare questi fan (e il loro profilo) ad un'altra organizzazione, che può rivenderli a chiunque, anche ai nostri concorrenti. Qualcuno continua a considerarlo un buon affare.

In realtà, la brand experience si crea all'interno dei propri media, con i propri canali, e con la capacità di interagire in un dialogo one-to-one con i propri interlocutori. I social network sono, semmai, l'appendice di questo elemento, sono l'area da cui attingere nuovi interlocutori da conquistare con i nostri contenuti a casa nostra.

E' quindi importante, per qualsiasi brand, e quindi per qualsiasi Marketing Director, attrezzarsi per compiere il salto culturale (e tecnologico) che si rende necessario. Ed è importante farlo quanto prima, destinando magari qualche euro del budget utilizzato nelle tradizionali (e costose) iniziative "above the line" a questo obiettivo.