Sfida per il 2015: porre la propria offerta al centro della discussione

Nella continua ricerca di come migliorarsi come marketer, sempre più troviamo al centro della scena il mobile: mobile first !

Le statistiche parlano chiaro, e ci mostrano come già agli inizi dell'anno risultasse come più della meta del tempo passato in connessione sia in realtà attraverso dispositivi mobile, non solo negli USA ma anche, direi inevitabilmente, anche in Italia.

Ma quali sono le attività maggiormente svolte sul mobile ? Anche qui nessuna sorpresa: creating (foto e video essenzialmente), posting, sharing, forwarding le principali, e social sono ovviamente i contesti nei quali queste attività hanno luogo. E le app sono i veicoli attraverso i quali queste attività si compiono.

Come accade spesso, anche questa volta sono i consumatori a guidare la rivoluzione, con i brand che mostrano ancora evidenti difficoltà nell'immaginare come il digital direct marketing possa essere utilizzato in una forma integrata con il social media marketing, e questo è indubbiamente un limite.

La proliferazione di app non e' la risposta: un'app di successo deve fornire soluzioni a problemi comuni, e questo e' fuori dallo scope di molti brand. Il punto e' che le app già presenti, e quindi i canali ad esse associati sono li a disposizione per essere utilizzati.

La tendenza a pensare al "messaggio giusto", nel " momento giusto", alla "persona giusta" con il "canale giusto" non tiene conto del fatto che questo canale sempre più spesso dovrebbe essere un canale social, cioè un canale nel quale sempre più spesso per essere efficaci occorre essere invitati, e questo pone l'accento sul fatto che il "messaggio giusto" deve essere pensato a questo scopo.

E allora, come si crea la convergenza ? La convergenza si crea attraverso messaggi sempre più rispondenti alle caratteristiche di chi li riceve (ed in questo senso indubbiamente direct), che possano essere facilmente letti su dispositivi mobile, con contenuti in grado di stimolare la condivisione sui social media attraverso call to action semplici ed intuitive. La convergenza si crea invitando (in forma attiva, quindi attraverso l'e-mail), a creare contenuti che parlino di noi, invitando le persone a dare un rating ai nostri servizi, al termine di un customer satisfaction survey, condividendolo all'interno del loro proprio network per mezzo della pressione di un tasto "share". La convergenza si crea premiando i contenuti, o i commenti più creativi, o le condivisioni che hanno avuto il maggior numero di visualizzazioni.

Chiedere agli utenti di condividere le loro impressioni sui nostri prodotti, sulla nostra visione e su di noi, e' in realtà un modo per entrare in quei canali, per utilizzare quelle app e per essere nel luogo in cui gli utenti passano la maggior parte del loro tempo.

Health & Beauty: Dialogare è vendere.

Il settore Health & Beauty è uno dei settori più interessanti in una società come la nostra che vede un aumento progressivo dell'età, e una crescente esigenza di conformarsi a canoni estetici stringenti.

I consumatori sono sempre più esigenti, e grazie ad internet ed ai social network sono sempre più preparati ed aggiornati e possono ritenersi in grado di procedere ad un acquisto autonomamente, optando per un e-commerce, oppure possono richiedere una consulenza competente e personalizzata ad addetti alle vendite del proprio negozio di fiducia, che necessariamente devono mostrarsi all'altezza della situazione.

Qualunque sia il canale di vendita prescelto, la fidelizzazione di un cliente appena acquisito rappresenta, per questo settore in particolare, un elemento particolarmente critico per una strategia commerciale di successo.

Per le sue caratteristiche infatti l'Health & Beauty è un settore nel quale gli acquisti di prodotti sono quasi sempre ripetuti e perfino programmati, ed è quindi fondamentale garantirsi la loyalty della clientela.

I canali digitali rappresentano in questa ottica una opportunità eccezionale per supportare processi di fidelizzazione basati sull'engagement e sulla comunicazione personalizzata, che sono particolarmente importanti in questo caso.

Per esempio una settimana dopo l'acquisto di un prodotto di dermocosmesi, il consumatore potrebbe ricevere un questionario nel quale gli si chiedono le impressioni d'uso, e gli si forniscono alcune istruzioni (e prodotti complementari) per una migliore resa del prodotto.
Se il cliente è ad alto valore, a fronte di una valutazione critica si può pensare di utilizzare un canale tradizionale di contatto (telefono o quant'altro) per recuperarlo.
E quando si avvicina il momento del rinnovo del prodotto, proporre il riacquisto del prodotto o tentare un upselling con un prodotto leggermente superiore, attraverso una opportuna e soprattutto tempestiva comunicazione.

Se queste iniziative sono a supporto dei canali di vendita tradizionali, l'effetto può essere ancor più sbalorditivo: l'utente può essere seguito dal suo negozio di fiducia attraverso la sua "loyalty card" che permette ad un addetto vendita, attraverso un normalissimo tablet, il recupero degli acquisti e delle opinioni date dal cliente in merito ai diversi prodotti (customer experience al top).

Dentro a questi processi ci sono alcuni aspetti cruciali:

• La gestione di una comunicazione la cui tempistica dipende dall'utente (es. il processo si innesca con l'acquisto di una crema, quindi diciamo una marketing automation event-driven);
• La gestione di una comunicazione personalizzata (cosa ne pensi del prodotto ? e risposte adeguate per gestire situazioni di non soddisfazione);

Quali sono i tempi ed i costi per mettere in piedi un meccanismo come questo ? Ci sono qui due aspetti, di contenuti e di strumenti: se la "quantità" di contenuti (la qualità la diamo per scontata) è ovviamente dipendente dalla gamma di prodotti, per quanto riguarda gli strumenti la differenza è sostanziale.

Solo con strumenti che mettano in condizione di costruire schemi di dialogo multicanale (web, email, sms, call center, postale e, soprattutto, mobile) con modalità semplificate e che liberino la logica del marketing dalle problematiche tecnologiche si può affrontare un processo come questo con tempi e costi contenuti, evitando di scendere a compromessi che limitino la customer experience del cliente e quindi, in definitiva, l'efficacia del sistema.

Big Data, big opportunities and big mistakes

Cosa si può e cosa non si può ottenere dai big data.

Big data. E' la buzzword più citata, negli ultimi mesi, quando si parla di marketing campaign. Qualcuno ne fà una questione volumetrica ("si parla di Big Data quando si superano i 5 Terabyte"). Ma non ci si può ridurre solo a questo. Big data, vuol dire avere a disposizione informazioni rilevanti sia in quantità che in varietà, ed essere in grado di utilizzarle nella esecuzione delle proprie campagne.

Cosa c'è di nuovo ? Ad una prima analisi verrebbe da dire: niente. Non c'è nulla di più tradizionale del chiedersi come poter ricavare, da un set di informazioni quanto più possibile ricco, gli insight necessari per una comunicazione più mirata e pertinente. Si chiama Database marketing. Se ne parla dal 1980.

Ma ovviamente da allora qualcosa è cambiato. Anzitutto sono cambiati i dati. Rispetto allo scenario dei decenni scorsi il moltiplicarsi di canali di contatto mette a disposizione una varietà ed una quantità di dati sempre maggiore: non più dati provenienti solo da sistemi legacy, ma dati provenienti da Internet, dai Social Network, dai canali eMail e dai dispositivi Mobile, attraverso app geolocalizzate e quant'altro. E molto spesso si data di dati elementari che sono disponibili in real time.

Questi dati sicuramente vanno ad arricchire il grado di comprensione della realtà, e sicuramente contribuiscono a dettagliare e ad espandere l'approccio analitico come mai prima d'ora. E molti marketer, supportati da molti solution provider, li usano per essere più efficaci e pertinenti mantenendo una preminente focalizzazione analitica. Le soluzioni di campaign management utilizzate in questa ottica sono spesso quelle dei "big vendor" già in voga negli anni 90 e che, per quanto riviste e corrette, mantengono il focus, appunto, sulla componente Analitica.

Questo approccio tuttavia, è adeguato quando è la company che innesca una comunicazione verso i consumatori: in questo caso essendo nostro il primo step, è sicuramente utile iniziare con il piede giusto, sapendo cosa proporre ed a chi. E magari lavorare su segmenti diversi con offerte diverse. E le campagne innescate con modalità push, non a caso, sono quelle classiche, quelle nate ancor prima del database marketing.

Adesso però il mondo è cambiato: adesso non sono solo le aziende a sollecitare i consumatori, ma sono sempre più i consumatori a sollecitare le aziende. Cosa avviene allora quando è il consumatore che ci ingaggia ? Cosa avviene quando qualcuno visita il nostro sito e sfoglia il nostro catalogo ? O legge un QR code all'interno del nostro negozio ? In questi casi è ancora la componente analitica il main driver per la conversione ?

La vera opportunità offerta dai Big Data non stà solo nel potenziamento della parte analitica che, sia chiaro, è sicuramente utile. La vera opportunità è quella di poter sintetizzare ed elaborare questa enorme mole di informazioni nel momento in cui queste vengono fornite, rendendole utili ("actionable") fin dal momento della loro rilevazione: non solo aggregazioni, non solo analisi del comportamento medio, non solo segmentazione, ma anche riconoscere che quell'utente è in negozio, o che stà cercando in questo preciso momento quel prodotto e cogliere l'occasione per indirizzarlo o contattarlo secondo modalità che possono essere determinate anche in base al suo comportamento pregresso, o sulla base di template comportamentali determinati statisticamente.

Big data vuol dire anche essere in grado di ricollegare un utente, una app, un visitatore al suo profilo, alle sue informazioni comportamentali, al suo segmento di riferimento ed essere in grado di farlo in un millesimo di secondo. E questo a prescindere da quanti siano gli utenti, da quanti siano i canali, e da quanti siano i sistemi impiegati. Vuol dire essere in grado di gestire questi dati con una modalità che li renda utili in ottica event-driven e real time: questo è il moltiplicatore della conversione applicata ai big data.

A tal proposito è importante rimarcare che il ruolo dei "big data" può anche, in una certa misura, risultare controverso: il peso dato alle informazioni ricavate su base del comportamento "storico", rischia infatti di attenuare, se non di vanificare, il peso dovuto alle informazioni più recenti. Se infatti un consumatore, che compra sempre una certa tipologia di prodotti, si dimostrasse interessato ad un'altra tipologia di prodotti, affini ma non uguali, potremmo continuare a proporre la vecchia tipologia di prodotti ? O dovremo cogliere questo singolo evento, pur in contraddizione con una storia passata e quindi non ancora statisticamente di rilievo, come l'informazione principale per continuare a far evolvere la relazione con il cliente ?

Se in alcuni casi le evoluzioni possono essere predette, e recepite entro modelli matematici proprio perchè hanno rilevanza statistica (es. l'evoluzione degli acquisti per un figlio che cresce) in altri casi queste evoluzioni sono frutto di eventi casuali, e quindi non possono ricondurre a schemi noti: in questi casi vale solo l'indizio ultimo e l'utilizzo della conoscenza storica può essere utilizzato solo in maniera limitata.

10 motivi per un check-up al vostro marketing

I limiti più comuni nella gestione della relazione con i clienti

Quali sono i limiti più comuni che si possono incontrare nella gestione di un programma di loyalty ? I limiti possono essere di varia natura, e possono essere legati alla difficoltà di produrre contenuti, alla complessità di integrare informazioni sparse all'interno di diversi sistemi, o allo sforzo necessario per automatizzare alcuni meccanismi di interazione senza che questo si traduca in una perdita del controllo del volume e della quantità di comunicazioni.

Ma fermo restando che nessuno è perfetto, quello che ci dovremmo chiedere è: quanto costa superare questi problemi ?

Veniamo allora ai 10 indizi che ci indicano la necessità di un check-up:

    1. Quando un cliente si sottoscrive, o attiva la sua sottoscrizione, riceve un "Grazie per esserti sottoscritto". E poi più niente per alcuni giorni. Se non si coglie l'occasione di interagire immediatamente con un cliente che ha così esplicitamente dimostrato la sua buona disposizione nei nostri confronti (attraverso la sottoscrizione), non solo perdiamo un'ottima occasione per approfondire la sua conoscenza, ma addirittura rischiamo di deluderlo.

    2. Continuate a chiedere ai vostri sottoscrittori l'autorizzazione a ricevere le newsletter e a collezionare i suoi dati, invece di chiedergli prima di tutto se è interessato a dialogare con voi, ad entrare nella vostra community e a vivere una brand experience personalizzata.

    3. Siete voi a decidere quando comunicare al cliente e non siete in grado di dare risposte pertinenti quando invece è il cliente che vorrebbe comunicare con voi.
In pratica non siete in grado di sostenere dialoghi contestualizzati multicanale con i vostri clienti.

    4. Le vostre comunicazioni sono sostanzialmente uguali per tutti, perchè non sapete quali sono gli interessi dei singoli clienti, e se anche lo sapeste non sareste in grado di gestire una comunicazione personalizzata: per questo motivo scegliete di mantenere una frequenza bassa di invio, come se un "basso disturbo" potesse sopperire ad una "scarsa rilevanza".

    5. Non sapete quanti e quali dei vostri sottoscrittori utilizzano i social network, e tanto meno qual'è il loro seguito all'interno della loro sfera di contatti.

    6. Non sapete identificare quali, tra i visitatori del vostro sito, è già vostro cliente (a meno che non entri nella sua area riservata). Quindi non siete in grado ne di proporre contenuti personalizzati sulla base delle informazioni in vostro possesso, ne siete in grado di ricollegare il comportamento on line al suo profilo.

    7. Se un socio abbandona il carrello del vostro e-commerce, l'unica possibilità di provare a ricontattarlo è attraverso il retargeting passivo (spendendo soldi per comprare banner sul web, magari pagando care le impression per uno che risulta caldo semplicemente perchè è vostro socio). Eppure voi possedete canali di contatto alternativi.

    8. Non sapete quanta e quale della vostra spesa in digital advertising vi procura visitatori che sono già vostri soci.

    9. Non sapete quali sono i canali preferiti da ciascuno dei vostri soci, ed anche se lo sapeste non sareste in grado di tenerne conto nelle vostre iniziative.

    10. Se vengo nel vostro negozio, ed uso la vostra App per informarmi sulle offerte, voi non lo sapete. E soprattutto non lo sapete mentre sono li. E se anche lo sapeste non sareste in grado di approfittarne (comunicandomi offerte mirate attraverso i canali mobile).

E allora, quanto costa superare questi problemi ? E quanto costa, invece non superarli ?

Campagne multicanale e multi-step: semplicità = successo

Se volessimo rappresentare in modo schematico il modo di operare di un addetto alla vendita, ciò

che otterremmo somiglierebbe ad un albero (o forse ad un grafo) costituito da una molteplicità di nodi che rappresentano le interazioni tra il cliente e l'addetto stesso. L'esecuzione di una campagna marketing da parte di operatori di call center, per esempio, è decritta proprio mediante un albero a cui a seconda della risposta fornita ad ogni domanda, si percorre un percorso piuttosto che un'altro.

In generale, dunque, nella conduzione di una operazione di vendita da parte di un addetto, si sviluppa una interazione tra il cliente e l'addetto stesso che si articola su più step e nella quale ogni step raggiunto dipende dalla sequenza degli step fatti precedentemente.

Più l'addetto vendite è esperto, e maggiori saranno i risultati che egli potrà conseguire grazie alle capacità di relazione, alla conoscenza delle tecniche di vendita ed alla sua esperienza.

Se invece di una interazione effettiva tra un cliente ed un addetto prendiamo in considerazione una interazione virtuale tra un cliente ed una azienda, nella quale i canali di comunicazione siano di diversa natura ma soprattutto siano canali digitali, lo svolgimento di una interazione contestualizzata, nella quale cioè una determinata azione sia il frutto di una ben determinata sequenza di azioni e reazioni precedenti, come quella che naturalmente avviene all'interno di un negozio tra un addetto ed un cliente, può essere problematico.

Molto spesso infatti le aziende non sono dotate di piattaforme digitali integrate, e realizzano le loro campagne utilizzando strumenti diversi, coordinandoli manualmente o mediante lo sviluppo di una parte importante di customizzazioni.

Questa situazione ha però impatti evidenti, dal momento che:

1. Diminuisce la capacità di realizzare flussi elaborati;
2. Aumenta notevolmente i costi e i tempi per la realizzazione di questi flussi, riducendo la capacità di execution dell'organizzazione;
3. Subordina la progettazione del processo di marketing alla fattibilità da parte dell'IT;
4. Rende difficoltosa la gestione dello stato della relazione: quando si torna ad essere ingaggiati dopo una pausa, è difficile tener conto delle informazioni precedenti, che possono trovarsi in sistemi diversi;
5. Rende difficoltosa l'individuazione e la misurazione degli indicatori di performance, che sono ricavabili solo attraverso l'integrazione di più sistemi, rendendo quindi altrettanto difficoltoso il miglioramento del processo;
6. La modifica di un flusso per introdurre una ottimizzazione richiede tempo e risorse (anche IT).

In definitiva quello che occorre per raggiungere i risultati che solo una interazione contestualizzata su più step come quella tra un cliente ed un bravo addetto alla vendita può raggiungere, è necessaria una piattaforma ottimizzata che permette di realizzare le interazioni con una modalità intuitiva (per esempio "disegnando" il grafo di interazione), e multicanale, nella quale cioè i diversi canali di comunicazione concorrano alla definizione della iterazione stessa.

Accanto ai casi più semplici, sarà così possibile anche la definizione di casi molto più articolati: se non si ha a disposizione una piattaforma con queste caratteristiche, e conseguentemente un linguaggio adeguato per esprimere la logica delle campagne, il risultato sarà un livello di engagement inferiore e per di più ottenuto con molto sforzo.

A buon intenditor ...

Riconoscere i visitatori del proprio eCommerce per moltiplicare la conversione.

Dalla Web Analytics alla Visitors Analytics : dall'attesa alla presa.

Cosa accade quando cerchiamo informazioni relativamente ad un determinato prodotto in rete ?

Spesso nella ricerca sul web si consultano fonti note, e fonti nuove. Se per esempio si deve cambiare il cellulare, si può decidere di trovare informazioni su google, e poi magari cercarlo sui siti dei retailer conosciuti, per verificarne la disponibilità. O viceversa.

Io ho fatto così. E dopo aver individuato un determinato prodotto, sono andato a cercare il prodotto anche sul sito di retailer conosciuti, per alcuni dei quali posseggo la loyalty card e leggo le loro newsletter.

Sia detto per inciso, tra l'altro ho visto con molto favore la recente iniziativa di uno di essi, con il push quotidiano di offerte email. Molto bravi rispetto alla media. Ma poi ho avuto un'idea: vuoi scommettere che non mi hanno riconosciuto come visitatore ? E che quindi non hanno un meccanismo automatico di retargeting ?

E allora ho abbandonato il carrello, per fare un test, e rimango in attesa. Come prospect sono caldo. Sono così caldo che qualcuno si è già mosso: websense inizia a propormi l'articolo che ho cercato su google, da altri retailer, negli appositi spazi delle pagine che visito.

Io aspetto, fiducioso, un'offerta push anche per email. Ma ovviamente l'offerta dovrà arrivare entro oggi o domani, altrimenti l'opportunità rischia di sfumare.
Chissà, magari potrebbe essere una offerta (automatica) specificamente mirata su di me, tipo: Maurizio, solo per oggi xxxx a soli yyyy euro ! Clicca qui per usufruire dell'offerta !

Per adesso il mio vecchio cellulare regge. Ma quanto potrò aspettare ?