Propositi per il nuovo anno: Aumentare i tassi di conversione risparmiando (?!)

Le previsioni economiche per il 2011 non sono buone: da una parte l'economia stenta a riprendere e dall'altra permangono gli allarmi occupazionali.

Oggi più che mai, è alto il peso di ogni euro investito, anche nelle attività di Marketing, che si trovano così ad essere necessariamente riconsiderate alla luce di questa situazione.

Nei post precedenti abbiamo parlato della importanza di far evolvere le modalità di ingaggio ai propri consumatori, rendendole sempre più personalizzate e sempre più orientate al trattamento dei singoli contatti come singoli individui. Il beneficio di un approccio di questo tipo è evidente: si mantiene vivo l'interesse per le offerte (personalizzate) inviate ai propri prospect, e si aumentano i tassi di conversione.

Adottare un approccio personalizzato nel dialogo con il cliente, però, può risultare oneroso se non si dispongono di strumenti integrati ottimizzati per questo scopo: significa codificare procedure, creare strutture dati, algoritmi e query di interpretazione e sintesi che si traducono in costosi e lunghi progetti, nei quali si procede a sviluppare, testare e rilasciare le diverse versioni dei singoli frammenti che compongono una strategia di comunicazione concordata fra le infrastrutture di marketing e l'IT.

Un incubo. Per di più insensato alla luce della attuale congiuntura economica.

Ecco perchè alcuni non credono nella possibilità di evolvere decisamente in questa direzione, e sono pronti a deludere le aspettative di un'audience sempre più connessa ed interattiva confidando nel fatto che anche i propri concorrenti non potranno in questo momento fare di meglio.

Queste persone si sbagliano, perchè ignorano che questa evoluzione, soprattutto nei mercati esteri, si è già verificata, e che proprio grazie a questo fatto sono già disponibili, anche sul mercato italiano, soluzioni mature in grado di ridurre al minimo l'investimento di tempo e denaro. Queste soluzioni li abilitano a progettare dialoghi e follow-up personalizzati con la propria clientela, con strumenti di progettazione grafica che liberano dai problemi tecnologici e che rendono indipendenti dai vincoli imposti dall'IT.

Accanto ai così detti "top player", che i principali istituti di ricerca (nordamericani) individuano in soluzioni appartenenti a grossi editor (anch'essi, casualmente, nordamericani), che hanno però prezzi e modalità di messa in esercizio degne di sistemi d'altri tempi, altre soluzioni di mercato si stanno facendo largo, soprattutto in Europa, combattendo con i fatti (ed i costi), il "sentiment" di questi cosiddetti (ancora per poco a giudicare dai volumi di vendita) "top-player".

L'arma vincente di queste nuove soluzioni, in grado di ridicolizzare in alcuni casi le performance operative dei prodotti delle case più blasonate, è sopprattutto in un approccio smart che permette una messa in esercizio in tempi estremamente rapidi.

E allora, avete ancora remore a far evolvere la vostra comunicazione al livello successivo ?

Chi è che si sottoscrive alle vostre newsletter e che cosa gli interessa ?

Un consumatore che si sottoscrive ad una vostra newsletter, è un individuo che chiaramente si aspetta di ricevere da voi notizie (per lui) rilevanti.

Cosa si aspetta ?

A meno che il vostro prodotto non sia proprio la notizia, ovvero a meno che non operiate nel campo dell'editoria, si aspetterà qualche informazione in merito alla vostra offerta: se siete un tour operator, probabilmente è in ascolto per ricevere offerte mirate, se operate nel settore della moda, probabilmente vuol tenersi aggiornato sulle novità della vostra produzione ...
Se invece siete un editore, vorrà ricevere da voi le informazioni che ritiene potranno interessarlo. Si tratta di cronaca locale, di sport, di politica, di scienze, di moda ...

Ma quanto può durare l'interesse di questa persona ? Se continuiamo a trattarlo come un consumatore appena iscritto, senza nenache provare a capire quali sono i suoi interessi e le sue propensioni, la probabilità che i vostri contenuti continuino a stimolarlo scemeranno nel tempo. Ciò significa che il consumatore inizierà pian piano ad ignorare i messaggi che gli manderemo, giudicandoli a priori poco interessanti, fino a scegliere la cancellazione dall'account o, ancora peggio, il dirottamento delle nostre comunicazioni nella sua "Junk Mail".

Ecco perchè occorre capire chi è l'individuo che interagisce con voi, e perchè occorre rispondergli in maniera conseguente, adottando dinamicamente i vostri contenuti a quelle che sono le sue peculiari preferenze, espresse mediante le modalità di fruizione dei vostri contenuti, ovvero mediante i propri comportamenti.

Per capire chi stà interagendo con noi, è tuttavia necessario creare i giusti contesti che permettano all'utente di esprimersi: questo significa anzitutto strutturare le comunicazioni attraverso una serie di rimandi ad approfondimenti sempre più mirati, in modo da capire dal percorso di esplorazione effettuato quali sono le informazioni ritenute maggiormente interessanti. Una volta capito, occorrerà modificare la propria comunicazione in maniera conseguente, inviando al singolo individuo i contenuti per lui più interessanti.

L'adozione di questa strategia da parte delle imprese è stata in gran parte ritardata dal peso in termini implementativi ed economici necessario alla realizzazione della infrastruttura conseguente, rapportato alla potenzialità attesa dei canali digitali.

Oggi questo rapporto è decisamente cambiato: da una parte esistono sistemi agili ed economici, quali ad esempio Selligent Interactive Marketing, che offrono una infrastruttura ottimizzata pronta per essere calata nei diversi contesti tecnologici, in grado di effettuare autonomamente l'analisi comportamentale del singolo utente, e di metterla a disposizione per modificare le proprie strategie di comunicazione attraverso pochi click, e dall'altra parte i consumatori sono sempre più propensi all'utilizzo dei canali digitali, grazie anche alla disponibilità di nuovi dispositivi mobili, e conseguentemente anche di sempre nuovi canali di comunicazione, con un ruolo crescente dei così detti social network.

Possiamo dunque pensare di continuare ad inviare ai consumatori messaggi che non tengono in considerazione le singole individualità ? Decidete voi !

Gestire il ciclo di vita della comunicazione

Per un'azienda che comunica interattivamente attraverso il web, è indispensabile interagire con i propri interlocutori con contenuti e modalità che tengano conto dello status dell'interlocutore relativamente alla relazione con l'azienda.

Un interlocutore, nella fase iniziale della relazione, è assimilabile ad un generico "visitatore" del sito web, arrivato magari in cerca di informazioni in merito ad un determinato prodotto, guidato mediante web-advertising, o mediante passaparola o quant'altro.

In questa fase, il passo successivo è quello di invitare l'interlocutore alla "sottoscrizione" o alla "associazione" alla comunità dell'azienda, prospettando i vantaggi che l'associato ottiene da questa associazione (informazioni, sconti, concorsi, ...). L'interlocutore, in questa fase, diventa un nostro Prospect.

Far entrare l'interlocutore all'interno della propria comunità è il primo passo per passare alla così detta "conversione" a cliente, che è il nostro obiettivo. Nel caso in cui l'utente sia già pronto all'acquisto, tanto meglio: diventando cliente sarà automaticamente "censito" nel nostro sistema e il processo di conversione è contestuale a quello di associazione.
Più spesso, invece, occorrerà instaurare un rapporto orientato all'individuazione delle esigenze del nostro prospect al fine di veicolare ad esso messaggi pertinenti ed offerte rilevanti.

Molto spesso in questa fase, anche per mancanza dei giusti strumenti, le aziende rischiano di bruciare il loro rapporto con i clienti. Un "prospect" che riceve una newsletter periodica e generica (parlo per esperienza personale), dopo un po' di tempo, nel migliore dei casi, cesserà di leggerla. La chiave è in questo caso agire proattivamente nei confronti del prospect in modo da capire cosa gli interessa.

Quando si riesce a convertire il prospect in cliente, la comunicazione cambia: finalmente si hanno informazioni più dettagliate ed almeno un indizio relativamente ai gusti ed alle esigenze, (l'indizio è il prodotto che è stato acquistato naturalmente). E' il momento di cominciare a fidelizzare il cliente, di effettuare up-selling, cross-selling e di esprimere tutta la nostra capacità comunicativa nel fornire un servizio tempestivo e di alto livello (non dimenticando di proporre, all'interno del servizio, nuove opportunità commerciali per il cliente).

Un discorso a parte è fornito dai clienti "inattivi". Se un cliente non ripete l'acquisto per un certo tempo, occorre indagare e chiedere quali problemi o eventi sono intervenuti: Insoddisfazione ? Situazione familiare o economica variata ? Aiutateci ad aiutarvi.

Come si vede le occasioni di comunicazione sono tante e la cosa può apparire complessa, specie se si considera che questa può avvenire su diversi canali (!!!): eMail, web, SMS, call center, mobile ...

Ecco perchè avere un unico strumento che permette di gestire tutto questo prescindendo dai vincoli tecnologici è fondamentale per dare un messaggio coerente ed efficace per la conversione dei propri interlocutori.

Oggi questo strumento esiste: volete sapere qual'è ?

Con chi possiamo interagire attraverso i canali digitali ?

Mesi fa decisi di iniziare ad eplorare il mondo dei social network, per aggiornarmi su come si usano e sulla loro utilità in ambito marketing.

Ho iniziato dall'iscrizione, ho dato uno sguardo. Si bello. Forse un po' elitario, pensavo. E non avendo molto tempo (il lavoro, la famiglia, ...), l'ho trascurato per un po'. Dopo qualche mese, mi è arrivato un invito da un amico con cui avevo perso i contatti da anni. Piano piano, a partire da questo primo contatto, ho scoperto che moltissimi dei miei amici e conoscenti erano già all'interno di quel mondo. Mancavo solo io.

La cosa strana è che moltissimi degli amici che ho ritrovato lavora in ambiti assolutamente distanti da quello "digitale": io avrei dovuto essere il precursore, e invece sono stato l'ultimo !!!

Circa un mese fà, è uscito uno studio, curato da Demoskopea ed eBit Innovation (si può leggere ad esempio l'articolo sul ilsole24ore), che ci rivela come, su un campione di 750 individui di età media intorno ai quarant'anni (diciamo i pionieri di internet), ben il 95% degli individui si informa sul web dalle novità lanciate dalle aziende, e per accedere alle informazioni riservate, non esita a compilare form e ad iscriversi ad aree riservate (92% del campione), o a newsletter personalizzate (60% del campione), e via di seguito.

Cosa possiamo concludere ? Secondo noi se c'è ancora chi pensa che il canale web non sia maturo per le proprie attività di marketing ed interazione con i propri clienti ... probabilmente sottovaluta i propri clienti !!!

Forse l'interactive marketing non mi serve ... o forse si ?

Se avete già utilizzato tutto il potenziale commerciale dei vostri clienti, e non avete margini di miglioramento nell'utilizzo dei canali di comunicazione digitale per fornire nuovi servizi, per migliorare la fornitura dei vecchi, o per ottenere nuovi prospect, vuol dire che siete una delle aziende più avanzate al mondo nella gestione commerciale.

In questo caso avete la nostra sincera ammirazione.

Può anche darsi che questi obiettivi non vi interessino perchè non avete concorrenti, e i livelli di consumo garantiti dai vostri attuali clienti sono per voi pienamente soddisfacenti.

In questo caso, beati voi.

Ci sarebbe un terzo caso: vi state sbagliando.

Questo caso non è certamente auspicabile, dal momento che è probabile che i vostri concorrenti invece si stiano attrezzando !!!

A parte gli scherzi, se appartenete al mondo delle aziende che si confrontano continuamente con il mercato, probabilmente questa riflessione l'avete già fatta:

• come posso sfruttare il potenziale commerciale dei miei clienti ?
• come posso migliorare il servizio che stò loro offrendo ?
• quali nuovi servizi posso offrirgli ?
• come posso conquistare nuovi clienti ?

E soprattutto: come posso fare tutto questo in tempi rapidi e a costi contenuti ?

La risposta a queste domande passa sempre più spesso anche attraverso la capacità di utilizzare in modo appropriato i canali digitali per una comunicazione interattiva con i vostri interlocutori, capacità che purtroppo deve fare i conti molto spesso con le complessità dovute alle specificità dei molteplici canali e tecnologie coinvolte.

Se, per esempio, anche solo per modificare una procedura di sottoscrizione o una procedura di raccolta del flusso in arrivo da qualche banner pubblicitario devo coinvolgere sistemisti, programmatori, web designer e quant'altro, quanto può venirmi a costare e quanto tempo ci vuole ? E quanto mi costa procedere implementando una serie di alternative per decidere in un secondo tempo, e magari in virtù dei risultati ottenuti da una fase di test, quale fra queste alternative scegliere ?

Oppure come posso individuare le circostanze (o il segmento di mercato) che rende un tipo di interazione più apprezzato di un altro ?

E' per coprire questo tipo di esigenze che si rendono indispensabili nuove piattaforme, espressamente ottimizzate per effettuare attività di questo tipo in minuti (e non in giorni), attraverso l'integrazione e la semplificazione di tutte le procedure di definizione e di gestione delle attività di marketing e di comunicazione, a prescindere dai canali utilizzati.

Non si tratta di cose miracolose: semplicemente tutto il know how e tutti gli aspetti tecnici e tecnologici sono condensati in un'unica piattaforma,
che permette di fare le cose che altrimenti potrebbero essere fatte solo coinvolgendo uomini, mezzi, expertise, ...

La disponibilità stessa di strumenti di questa natura, offre nuove opportunità alle aziende "interattive", che possono agire "provando" eventuali procedure ed adattandole continuamente a quelli che sono i nuovi requirementes, vuoi perchè cambia il contesto di lavoro, il posizionamento dell'azienda, il brand, i prodotti o i servizi offerti, ...

Perchè non toccare con mano ?

Dall'email marketing all'interactive marketing

Nell'ambito del marketing digitale, le attività marketing attuate più spesso sono quelle riconducibili a quello che viene denotato come "email marketing". Nella sua declinazione più comune, l'email marketing consiste nell'invio ripetuto di comunicazioni sotto forma di posta elettronica (ad esempio newsletter), e nella eventuale analisi dei risultati prodotti da ciascun invio in termini di visualizzazioni, click e quant'altro.

Quando l'analisi dei risultati viene effettuata in maniera appropriata, le informazioni da essa ricavate possono essere vantaggiosamente utilizzate per aumentare l'efficacia di successivi invii, delineando meglio il target e l'interesse riscontrato dai messaggi veicolati in precedenza.

Questo schema operativo, pur essendo un sostanziale passo avanti nell'ambito del marketing digitale, non permette di guadagnare un vantaggio competitivo, dal momento che questa modalità è già abbastanza diffusa.

Il passo successivo a questa implementazione "di base" stà nella capacità di dare e di veicolare informazioni al proprio target, in modo da tener conto delle preferenze espresse dai singoli interlocutori: si pensi per esempio ad una newsletter contenente informazioni può contenere più o meno notizie di sport, più o meno notizie locali, esteri, cronaca, ..., o una email promozionale relativamente ad una vendita di prodotti al dettaglio può contenere prodotti di determinate tipologie piuttosto che di altre.

E volendo fare ancora un passo in avanti, non sarebbe male riuscire ad "Orchestrare" le diverse attività su diversi canali di comunicazione (soprattutto mobile) in modo da instaurare un "dialogo" interattivo con i propri interlocutori, guidato dalle azioni che essi fanno o dal verificarsi di eventi esterni.

Beh tutto questo, oggi, è possibile. E lo è senza doversi avventurare in soluzioni fatte in casa (con i costi di realizzazione e di gestione conseguenti) grazie alla disponibilità di soluzioni "ottimizzate" realizzate a questo scopo.

Volete sapere come ? Scrivetemi o aspettate le prossime "puntate" ...

Il marketing interattivo oggi

La prima definizione di "Interactive Marketing" è quella di John Deighton, del 1996 (!!!). Nella sua accezione originale, il marketing interattivo consiste nella capacità di instaurare un dialogo con un interlocutore ricordando e tenendo conto dei suoi interessi, dei suoi gusti e delle sue preferenze, man mano che queste vengono manifestate.

Questa definizione si è andata arricchendo di nuovi significati ed implicazioni, derivanti più o meno direttamente dal concetto originale, grazie alla rapida e progressiva diffusione di strumenti che hanno moltiplicato le occasioni di "dialogo" con i diversi interlocutori (telefonia mobile, internet e posta elettronica per citarne alcuni).

Oggi, in quella che potremmo definire la "società digitale", riferendoci al fatto che gli individui sono capaci di interagire con chiunque e in qualunque momento attraverso tecnologie di comunicazione mobile sempre più complesse e raffinate, i requisiti di una comunicazione "interattiva" si sono evoluti in maniera conseguente: essere interattivi non significa solo interagire con un interlocutore che "capisce" le nostre esigenze o i nostri gusti, ma anche ricevere risposte veloci o addirittura sollecitazioni non richieste, come avviene in un dialogo "alla pari" tra due persone.

Se diamo questo significato all'interactive marketing, questo diventa qualcosa di molto interessante ed ambizioso, qualcosa di molto pervasivo e quindi anche delicato da realizzare, soprattutto nei casi in cui uno dei 2 interlocutori è un "processo" informatico opportunamente personalizzato e parametrizzato.

Quali azioni possiamo intraprendere per migliorare la comunicazione con i clienti, i prospect o i lead attraverso i digital media ?
Ci sono margini per migliorare ? E quali sono le practice da seguire per raggiungere i migliori risultati ? E quali sono i costi da sostenere ?

Di questi argomenti ci occuperemo, occupandoci di marketing interattivo.