SEO e PPC: soldi bruciati senza una esperienza di navigazione personaliizzata

Immaginate di essere attratti in un luogo da indicazioni e segnali tempestivi e pertinenti, segnali che

dimostrano un certo grado di conoscenza delle vostre attuali esigenze.
Ovunque vi giriate, ovunque navighiate, ci sara sempre un banner che vi offre una soluzione in linea con le vostre piu recenti ricerche.
E se alla fine, dopo tutti questi inviti, decideste di seguirne uno e di cliccare su un banner, cosa vi aspettereste ?

Vi aspettereste, una volta atterrati la dove si voleva farvi atterrare, di trovare un ambiente che non comprendete, che a prima vista sembra offrirvi soluzioni che non vi servono e che nemmeno vi interessano ? Un ambente che ha dimenticato chi siete e cosa state cercando ?

Probabilmente, visto che per uscire da un ambiente web basta un click, dopo qualche secondo di perplessità concludereste di star perdendo il vostro tempo e quel click di uscita lo fareste. Anzi lo avrete gia fatto mille volte.

L'impatto di una esperienza di navigazione non ottimizzata è spesso sottovalutato. Tuttavia sono disponibili alcuni studi che dimostrano quanto questo fattore possa incidere sul profittoin termini di sonanti unità di percentuale. Il più famoso di questi studi è forse quello di amazon, che dimostrò che ogni 100 millisecondi di ritardo nella visualizzazione del proprio sito aveva un impatto dell'1% sui profitti.

Investire soldi in SEO o in PPC senza parallelamente operare una corrispondente ottimizzazione della esperienza di navigazione sul sito di destinazione, è un sostanziale spreco di denaro, perché non permette di cogliere appieno i vantaggi derivanti dall'incremento di traffco sul sito stesso: è oramai indispensabile infatti che l'accoglienza dell'utente sia adeguata ai più alti standard qualitativi, che richiedono un comportamento diverso a seconda che il visitatore sia nuovo piuttosto che vecchio, che abbia già acquistato oppure no, che sia un visitatore frequente o meno, ecc.ecc.
E se il visitatore è un visitatore che ha già acquistato, è indispensabile che siano messi in evidenza i prodotti correlati, o quelli eventualmente già ricercati le volte scorse (avete presente amazon ?).
Se poi il sistema è in grado di correlare il visitatore ad un utente già presente nel CRM e del quale si conosce, per esempio, i contatti telefonici o l'email, si può utilizzare questa informazione per effettuare una operazione di retargeting push, per cercare di non perdere l'opportunità.

I sistemi a supporto della personalizzazione della esperienza di navigazione possono essere dei validi alleati nella definizione dei meccanismi e dei criteri di ingaggio del visitatore, perche' permettono all'utente di prescindere dai dettagli tecnologici e di concentrarsi sul processo da mettere in piedi.
Questa semplificazione è cruciale soprattutto nelle fasi iniziali del processo di definizione, quando si effettua il tuning delle diverse esperienze di navigazione sulla base dei risultati ottenuti sul campo. Ma ovviamente continua ad essere utile anche nelle fasi successive dal momento che si puo supporre che questo processo di miglioramento della esperienza sia in realta una attività costante.

Ed ecco perché per ogni euro di budget speso per incrementare il traffico sul sito, occorrerebbe un altro euro per l'ottimizzazione nella esperienza di navigazione.

Il marketing digitale che aumenta il valore del prodotto

Il marketing digitale è il potentissimo strumento che tutti oramai conosciamo, se non altro per averlo sperimentato attraverso le tonnellate di e-mail o di tweet che riceviamo.

Customer experience, engagement, dialogo personalizzato, right message on the right channel at the right time to the right person, ... tutto vero, tutto giusto.

Tuttavia il marketing digitale è come l'insieme degli ingredienti di una torta: sappiamo tutti che dagli stessi ingredienti si possono ottenere risultati molto diversi, a seconda delle proporzioni, della cottura, del modo di combinarli ecc. ecc.

Ed è indubbiamente questo il problema principale che molti vedono nel digital marketing, cioè il fatto che di per se non basta per garantire un buon risultato. Ed hanno ragione.

Che ci sia un gap da colmare tra le potenzialità della comunicazione digitale ed il ruolo che a questa viene riconosciuto soprattutto in alcuni settori, quali per esempio nel retail in ambito food, è abbastanza evidente.

Molto spesso i leader del settore sono focalizzati nella giusta battaglia in difesa del consumo consapevole e nella tutela della qualità e della italianità del prodotto (in uno dei pochi settori dove l'italianità è ancora un valore), attraverso la richiesta di norme e regole di etichettatura, piuttosto che sul come la comunicazion digitale potrebbe aiutarli in questo obiettivo.

E allora proviamo a chiederci: come può il marketing digitale aumentare il livello di consapevolezza nel consumo, nella tracciabilita, e nella tutela dell'origine di un prodotto ?

Può il marketing digitale, per esempio, contribuire ad aumentare il valore di una mozzarella ?

Supponiamo che questa mozzarella sia fatta secondo le più tradizionali regole e con ingredienti selezionati. Essendo un prodotto "di nicchia" probabilmente non potrà essere pubblicizzato attraverso costose campagne above the line. Più probabilmente però, come fanno già alcuni retailer, potrà essere identificato con un pakaging di "prodotto tipico" o di qualità.

Immaginiamo allora di estenderne l'etichettatura, di metterci un QR code, e comunichiamo, fuori dallo store, che i nostri "prodotti tipici" hanno una etichetta che permette di ottenere informazioni di dettaglio sul prodotto. Allora: prendo la mozzarella, clicco col mio telefono sul QR code, utilizzando magari una loyalty app che funziona da loyalty card e vedo l'azienda produttrice, la regione, le mucche che producono quel latte, l'intervista del titolare dell'azienda ... e magari le recensioni che i clienti hanno dato all'azienda produttrice o al prodotto.

Quanto può valere questa informazione ? Possiamo considerarla parte integrante del prodotto, un po' come la confezione che lo contiene ? E dopo 4 giorni, posso essere interpellato per avere la recensione della mozzarella ? E se ho dimostrato di gradire la mozzarella, sarò interessato a sapere che la stessa azienda produce un altro tipo di formaggio ?

Secondo voi il digital marketing ha aumentato il valore della mozzarella ? Probabilmente l'ha resa addirittura più buona.

Banking & Digital engagement: ancora molto da fare.

Mi è capitato recentemente di ripensare ad un mio viaggio in una capitale Europea, nel gennaio 2011:

andavamo a visitare la sede centrale di un importante istituto bancario assieme ai responsabili marketing di una banca italiana dello stesso gruppo. L' incontro fu molto cordiale: in pratica queste persone ci dimostrarono quanto fosse importante, soprattutto in un processo che può svolgersi solo in parte attraverso i canali digitali, e che richiede quindi anche passaggi tradizionali

quali ad esempio lo scambio di documentazione firmata attraverso il canale postale, mantenere ingaggiato il cliente.per tutto il tempo necessario alla esecuzione della procedura.

Ho avuto modo di ricordare quella lezione recentemente, quando ho chiesto alla banca il rilascio di una carta di credito aziendale. Il processo, dalla richiesta alla consegna, è durato quasi 2 mesi, durante i quali il cliente (cioè io) si è dovuto preoccupare dello stato di avanzamento della pratica, senza mai che nessuno ritenesse utile informarlo periodicamente dello stato di avanzamento della stessa.

Quando la pratica pareva essersi conclusa, cosa che ho dedotto dall'arrivo della carta, ho scoperto poi che non era così e che mancava ancora un passaggio tra banca ed issuer, che ha richiesto un ulteriore settimana di telefonate e di proteste. Credo che negli anni 60 il processo fosse più veloce e magari il cliente fosse anche più tutelato, se non altro per una disponibilità di personale (in termini numerici) che oggi verrebbe giudicata un insostenibile costo.

Analoga situazione si è verificata quando ho dovuto richiedere un telepass aziendale.

Ora, può anche essere il caso che il mio istituto bancario sia particolarmente inefficiente: può essere.
Tanto più che a livello personale utilizzo un istituto prettamente online e che, fermo restando il non aver mai richiesto operazioni al di fuori di quelle più comuni, non mi ha mai impegnato così tanto per erogarmi un servizio. Certo è che neppure questo istituto pensa di avvisarmi quando per esempio si avvicina la scadenza della carta di credito. Si limita a spedirmela ed a farmela avere.

Questa situazione se paragonata con i livelli di servizio "normali" degli altri paesi, appare gravemente inefficiente. Ed è inefficiente anche per il consumatore italiano oramai sempre più abituato, in altri settori, nei quali la concorrenza funziona, ad esperienze sempre più soddisfacenti.

Credo che un comportamento del genere sia possibile solo in regimi privi di concorrenza, nel quale le normative e i regolamenti permettono di opporre resistenza a diversi livelli alla libertà di scelta del cliente.

Ed il settore bancario è evidentemente continua a godere di un regime di concorrenza estremamente blando, regime che in molti altri settori non esiste più, e può quindi permettersi di offrire ai propri clienti esperienze che potremmo eufemisticamente decide "non in linea coi tempi",  facendosi scudo di normative che permettono di opporre costi e resistenze ad ogni legittima decisione di cambiamento.

Il cliente al centro: la lezione delle migliori companies

Google, Linkedin, Apple, Microsoft ... le aziende più innovative e di successo sono accumunate dal loro approccio customer centric.

La validità di questa filosofia non è nuova. Altri imprenditori in passato hanno enunciato lo stesso concetto con il linguaggio del loro periodo. Famosa per esempio è la frase di Ray Kroc, il fondadore di McDonald’s, “Look after the customer and the business will take care of itself”.

Ma oggi, in un mondo altamente connesso, la centralità del cliente assume una dimensione nuova e molto più pervasiva: la customer centricity è la filosofia che spinge l'azienda a organizzarsi e ad adottare soluzioni e tecnologie per dare al cliente una esperienza totalmente soddisfacente, e attraverso questa iniziare e mantenere una relazione di alto livello e di sempre maggior valore.

Come testimonia un noto report di Steven Van Belleghem e Peter Hinssen, dall'eloquente titolo customer first without compromise, le moderne aziende customer centric sono organizzate secondo gerarchie meno delineate delle aziende tradizionali, con un grado di connessione interna molto elevato nel quale la visione del cliente è condivisa a tutti i livelli, e la visione è ottenuta mediante l'integrazione di tutte le informazioni, comprese quelle relative alle interazioni attraverso i canali digitali.

In Italia più che altrove, al netto delle startup e delle poche aziende "hungry & foolish", per dirla come l'avrebbe detta uno dei guru di queste aziende innovative, il processo di conversione, anzi di evoluzione in ottica customer centric deve necessariamente articolarsi in una serie di step.

Al di là degli aspetti organizzativi, che richiedono un commitment che può venire soltanto dai più alti livelli, i cambiamenti in ottica di adeguamento degli strumenti e delle procedure aziendali è certamente più concreto e più facile da implementare.

Diverse sono le iniziative che possono essere intraprese, e la loro efficacia dipende ovviamente dal settore nel quale l'azienda opera e dai prodotti che vende. In ogni caso, pur con i limiti di una enunciazione generalizzata, possiamo certamente elencare le seguenti guidelines:

• Potenziare i canali di interazione digitali: customer care, e commerce, marketing sono settori oramai ampiamente in evoluzione proprio su questi nuovi canali. E i clienti si aspettano su questi canali una esperienza coerente e di alto livello.
• Potenziare la fruizione del rapporto in mobilità, integrando le app eventualmente presenti con funzionalità di data collecting (ovviamente autorizzato) in grado di arricchire il profilo del cliente che le usa, e con funzionalita di information delivery contestuale, effettuato selezionando il giusto messaggio nel giusto momento;
• Realizzare progetti di integrazione delle informazioni relative al cliente, unendo alle classiche informazioni "transazionali" le informazioni derivanti dai canali digitali, realizzando così un visione a 360° che può essere utilizzata in ambito Sales, Marketing e Customer Care;
• Promuovere accanto ai processi analitici, gli sviluppi che permettono di rendere "actionable", cioè immediatamente utilizzabili, le informazioni dirette (ad esempio la data dell'ultimo acquisto) o di sintesi (ad esempio una classificazione RFM del cliente);
• Promuovere meccanismi di workgrouping, cooperation e condivisione delle informazioni tra i vari livelli e dipartimenti della organizzazione, per garantire al reparto commerciale le stesse informazioni a disposizione del marketing, del customer care, dell'IT, ...
• Promuovere le iniziative che permettono di accorciare i tempi di risposta a livello commerciale e a livello di customer care: qualora questo risulti impossibile a causa di complessità legali e normative, (ad esempio il rilascio di un finanziamento o di una carta di credito), si può cercare di dare una veste "contemporanea" al procedimento, tenendo informato (diciamo ingaggiato) il cliente sulle varie fasi del processo, eventualmente ricorrendo a sistemi di marketing automation.

È comunque chiaro che la customer orientation è prima di tutto un procedimento di evoluzione culturale che coinvolge l'azienda nella sua interezza, e che la predispone ad affrontare il futuro, un futuro fatto sempre più di aziende che devono il loro successo all'aver messo il cliente al centro della loro azione.

Conquistare il cliente con la Smart Innovation

Il moltiplicarsi di strumenti e piattaforme integrate per lo sviluppo di un dialogo con i consumatori porta molto spesso all’impiego di questi strumenti per rendere più pertinente e contestualizzata la comunicazione nell’ambito dell’email marketing ed eventualmente dell’e-commerce.

Se limitate a questi contesti, tuttavia, le potenzialità di queste piattaforme non possono essere sfruttate totalmente. Grazie a questi sistemi è infatti possibile concepire e realizzare con tempi e costi estremamente ridotti (diciamo quindi in modo “smart”), nuovi servizi, nuove modalità di fornitura, di prenotazione ed, in definitiva, di gestione di un meccanismo di loyalty che può così risultare estremamente easy.

Avere la possibilità di realizzare o anche solo di sperimentare sul campo applicazioni di questo tipo senza impegnare un budget importante, magari rimandando l’eventuale lavoro di integrazione con gli altri sistemi aziendali ad una fase successiva, può risultare estremamente utile perché offre a tutti, anche alle organizzazioni non necessariamente grandi, l’opportunità di rispondere alle aspettative dei propri consumatori.

Tra questi consumatori, i più giovani, diciamo i millennials, sono quelli che hanno vissuto fin dall’inizio l’esperienza di un mondo profondamente interconnesso, nel quale ogni informazione è a portata di mano. La loro experience li porta a dare per scontate funzionalità di un livello così avanzato che attualmente solo le top company riescono a dare. E guarda caso è con queste company che interagiscono per la maggior parte del loro tempo.

Ma sia ben chiaro che oramai tutti i consumatori, anche quelli nati nel secolo scorso , pur  avendo vissuto in un mondo totalmente diverso (sicuramente dal punto di vista della gestione della informazione) si sono già assuefatti ad avere il mondo nel palmo della mano, e si sono già abituati a chiamare un taxi, a prenotare un hotel, un aereo o quant'altro con un click.

Ecco perché è oramai indispensabile per un brand, aprirsi totalmente nel palmo dei propri clienti, offrendo un ventaglio quanto più possibile completo della propria offerta, ed interagire con essi in maniera pertinente ed approfondita. La proposition di beni e servizi deve essere immediata, interattiva e contestuale, evitando di chiedere al cliente di inserire informazioni ridondanti (a partire dalle proprie credenziali d'accesso, almeno quando l'accesso avviene attraverso dispositivi personali).

A titolo di esempio, anche solo la possibilità di utilizzare il proprio smartphone come loyalty card, rappresenterebbe in molti casi un passo in avanti significativo. Magari attivando una procedura di associazione innescata da un QR code sullo scontrino.

Ma anche servizi più complessi ed interattivi, come per esempio un servizio che permetta di pianificare e controllare la ricezione a domicilio di un pacco, o un libro, o addirittura di ricevere (o di sollecitare l’ordine, entro un certo timing) di cibi o bevande che quotidianamente si ordinano, senza più il bisogno di ordinarle.

O la possibilità di fare la spesa e passare a ritirarla, già pronta ed inscatolata, direttamente al supermercato (magari senza scendere di macchina). Magari dando a qualcun’altro l’onere di riempire il carrello. Magari avendo un carrello già parzialmente riempito sulla base delle nostre abitudini di consumo. E magari pagandola, sempre dal nostro account.

O semplicemente dare la possibilità di attivare con un click un reminder sulle nostre offerte, magari proprio in quelle inviate per email, che provvede automaticamente all’invio di un promemoria quando l’offerta sta per scadere.

Non c’è limite alle possibilità che si aprono se non quello di riuscire ad individuare ed a risolvere le esigenze ed i problemi concreti dei consumatori, facilitando in questo modo la loro vita. Questa è la customer e la brand experience (difficile separarle a questo punto) di maggior valore.

Se il servizio offerto è particolarmente innovativo, basta una piccola spinta per permettere al word of mouth digitale di innescare quell’effetto moltiplicatore che permetterà di acquisire nuovi clienti, invogliati a testare un servizio anche solo per curiosità. E comunque permetterà ai vecchi clienti di godere delle agevolazioni o dei privilegi che dal nostro brand derivano.

L’email ? E' ancora la tua arma migliore

Il ruolo delle email nel marketing mix sta cambiando. E la causa del cambiamento è dovuto al moltiplicarsi di device, di canali e di media che catalizzano sempre più l’attenzione dei consumatori.

Così, mentre gli altri canali si sono evoluti e moltiplicati, quello email è stato costretto a limitare le proprie potenzialità multimediali ed interattive da evidenti esigenze di sicurezza, esigenze che anzi hanno portato, nel corso degli anni, ad una progressiva diminuzione di queste possibilità. L’italia non eccepisce al trend che vede l’affermarsi prepotente di altri canali digitali, anzi, in qualche caso addirittura lo guida:

da una recente indagine risulta che è l'Italia il primo paese tra i top 5 europei ad utilizzare i video in mobilità.

Che implicazioni ha questo nel nostro mix ?

Secondo noi l’email rimane ancora il più potente strumento push a disposizione dei marketers, più ricco e misurabile degli SMS, più generalizzato e diffuso delle comunicazioni attraverso app o attraverso i social (in quest’ultimo caso se si escludono gli adolescenti).

E’ però evidente che l’email come strumento di marketing è sempre meno autoconsistente e deve essere sempre di più integrato con gli altri canali / media.

Il moltiplicarsi di device, ed il fatto che oramai la maggior parte dei contenuti venga fruito in mobilità, impone di utilizzare email “responsive”, da visualizzare senza problemi su tutti i dispositivi, mentre l’impossibilità di utilizzare messaggi multimediali, fa nascere l’esigenza di rimandare ad altri canali, per esempio landing pages pensate appositamente (e forse esclusivamente) in funzione della email che le indirizza, nelle quali però le possibilità multimediali si possano esprimere in tutto il loro potenziale.

Per esempio non dobbiamo pretendere di fornire il nostro messaggio per intero nella email, ma dobbiamo confezionarlo in modo da spingere l’utente ad approfondirlo, “cliccando qui” per avere ulteriori dettagli o per scoprire di cosa stiamo parlando.

Ed è sempre più necessario farsi introdurre dagli utenti nei canali da loro utilizzati, attraverso le condivisioni nei vari social, che possono moltiplicare l’efficacia del nostro messaggio, soprattutto se questo messaggio è un messaggio multimediale confezionato proprio nell’ottica di essere condivisibile.

Chiaramente non possiamo dimenticare il problema della rilevanza del messaggio: i canali digitali sono sempre più dominati dagli utenti, per cui occorre particolare attenzione quando siamo noi a prendere l’iniziativa e ad inviare loro il nostro messaggio. Occorre essere sicuri che il nostro messaggio sia quanto più possibile “rilevante” e “pertinente”, a quelle che sono le esigenze dell’utente.

In questa “disperata” ricerca di pertinenza, oltre ai messaggi “location-driven”, nei quali si vuol fornire un messaggio differenziato sulla base della localizzazione geografica di chi lo legge (con qualche problema quando il provider di email, come il big di mountain-view, effettua il caching delle immagini delle email), c’è anche chi è arrivato ad ipotizzare messaggi “meteo-driven” (vedi qui per esempio), nei quali cioè si potrebbe essere invitati ad un ristorante con l’immagine di un bel cioccolato caldo se la mail viene letta in un giorno ed in un posto freddo e piovoso, o da una ricca insalata nel caso il giorno sia caldo e soleggiato.

Ed è per questo che tutto sommato dare al cliente il controllo esplicito della propria customer experience, come ipotizzato in uno studio di Forrester, facendo decidere a lui gli argomenti e le modalità con le quali essere contattato può essere considerato interessante, soprattutto se questo viene visto in alternativa al drastico “opt-out” o al forse anche peggiore essere considerati come irrilevanti.

Quindi, in conclusione, se ripensata ed integrata in modo sinergico con gli altri canali, l’email può rappresentare ancora uno strumento di marketing molto efficace per proporre, coinvolgere e fidelizzare la propria clientela.