venerdì 8 gennaio 2016

Un mare di carte Loyalty ci seppellirà ?

Non so voi, ma la quantità di carte Loyalty che mi trovo a possedere ha oramai superato i livelli di
guardia: ogni negozio o catena mi propone la propria carta e spesso, se il negozio è in franchising, in aggiunta alla carta loyalty del franchisor il proprietario implementa (giustamente) il proprio sistema di rewarding fatto da cartoncini prestampati su cui apporre dei timbri. Una raccolta di bollini modello supermarket.

La cosa non può sorprenderci. In un sistema estremamente competitivo quale quello del retail, la fidelizzazione della propria clientela è un elemento che ogni retailer, grande o piccolo che sia, sa essere essenziale.

Questa esigenza oltre ad essere ben chiara a tutti i retailer, è ben compresa dai vendor di sistemi di cassa che aggiungono al loro portfolio di prodotti il loro "programma" di raccolta punti integrato, con tanto di tessera loyalty.

Non so voi, ma spesso difronte alla cassiera di un negozio che mi chiede se ho già la carta fedeltà, mi è capitato di non saper rispondere: l'ho già sottoscritta oppure no ? Il fatto è che molte di queste carte non le porto neppure con me, un po' per motivi di spazio e un po' perchè mi sono dimenticato dove le ho messe. E molto spesso perchè mi sono scordato pure di averle quelle carte. Allora se questa è la realtà, quanto quelle carte hanno influito sulla vostra fidelizzazione ? Ovviamente zero.

Di fronte a questo problema qualche retailer cerca di aggiungere alle proprie modalità di ingaggio anche l'oramai "classica" app da scaricare sui telefonini. Qualcuno la propone in sostituzione delle carte mentre altri semplicemente (?) la danno in aggiunta.
Anche qui però siamo difronte al problema della saturazione: un recente studio di nielsen infatti mostra come il numero medio di app utilizzate in un mese rimanga sostanzialmente stabile nonostante l'incremento del numero di app disponibili, e come la gran parte di queste sia comunque relativa ad applicazioni social, di messaging o di gaming & entertainment. Oltre il 70% dell'utilizzo delle app è monopolizzato dalle 200 più popolari.

Oltre a questo problema c'è poi quello che potremmo definire della "non universalità", nel senso che una parte più o meno rilevante del parco clienti, per motivi anagrafici o culturali, non usa le app o utilizza solo un insieme ridottissimo di app (spesso limitandosi a quelle preinstallate).
Inoltre, proprio a causa dell'elevatissimo numero di app disponibili, anche coloro che sono propensi all'utilizzo di app risultano comunque estremamente selettivi nella scelta di quali app installare, per cui difficilmente saranno incentivati ad utilizzare app povere di funzionalità o che comunque non sono in grado di garantire un engagement personalizzato, pertinente e, perchè no, anche ludico.

Non so voi, ma il mio parere difronte a questi fatti è che molti di questi sistemi siano fatalmente destinati alla irrilevanza: lo sono perché il loro moltiplicarsi annulla l'efficacia della singola iniziativa, che si perde nel mare delle altre, e lo sono perché l'apporto di customer experience che offrono, che viene oramai riconosciuta come l'ingrediente principale di ogni programma Loyalty che funzioni, è troppo basso.

Il punto debole di molti di questi programmi loyalty stà proprio nella loro scarsa capacità di convolgere il cliente, cioè di attirare la sua attenzione nel momento giusto con il messaggio giusto e con il canale giusto. Rinunciare a questo elemento vuol dire aggiungere la vostra carta in fondo ad un mazzo che ne contiene già troppe .