domenica 23 aprile 2017

Commercio: innovare o morire

In un mondo pieno di opzioni ed offerte, dove ogni consumatore riceve informazioni e valuta opportunità in tempo reale, proporsi ai clienti e mantenerli nel tempo è sempre più difficile.

Questa considerazione, che alcuni analisti sintetizzano con “innovare o morire” (leggi per esempio questo articolo), se è vera per i grandi retailer, è ancor più vera per i piccoli negozi, che si trovano a dover fronteggiare l’offensiva dei grandi senza disporre dei loro mezzi.

Il commerciante deve quindi trovare nuovi approcci, in un contesto di comunicazione radicalmente mutato rispetto a qualche anno fa, contesto nel quale i canali digitali sono sempre più presenti al fianco di quelli tradizionali.

Per esempio molti negozi si fanno realizzare un sito web, oppure un sito di ecommerce, o una pagina facebook, e si trovano poi ad avere il problema della gestione di questi canali che, se non curati con continuità, diventano praticamente inutili.

Anche i canali tradizionali hanno le loro pene: una campagna di volantinaggio, o in generale una pubblicità per supportare un'iniziativa promozionale, richiede tempo (molto) e denaro (molto), mentre le campagne sms richiedono tempo nella raccolta e nella gestione dei numeri telefonici, effettuata spesso senza le precauzioni necessarie al rispetto della normativa per il trattamento dei dati personali.

L’orchestrazione di tutti questi canali è quindi un lavoro così complesso da essere, praticamente, un altro lavoro.

Per questo motivo un sistema come SmartLoyalty, che integra le funzioni di un programma fedeltà con un dialogo attraverso tutti questi canali, e che mantiene il cliente impegnato in un dialogo con il negozio, con messaggi tempestivi e pertinenti legati alla raccolta punti, può rappresentare per molte realtà l’innovazione che permette di rispondere a queste esigenze.

I vostri clienti, finalmente, avranno un buon motivo per rimanere in contatto con voi e voi potrete utilizzare questi canali per invitarli a visionare le vostre offerte, e per incentivare il passaparola sui social network, elemento di raccomandazione essenziale per la raccolta di nuovi clienti.

Quello che comunque è evidente è che nessuno può pensare di andare avanti senza cambiare nulla: innovare o morire.

mercoledì 21 dicembre 2016

La riscossa della piccola distribuzione

Tra centri commerciali e grandi catene, per i singoli negozi è indispensabile difendere la propria clientela. E si può fare.

 

L’accerchiamento mediatico a cui la grande distribuzione ci sottopone, sembra chiudere ogni spazio all'iniziativa del piccolo commercio che non può avvalersi di un dispiegamento di mezzi altrettanto imponente. La posta in gioco è effettivamente alta: per il singolo negozio spesso è questione di sopravvivenza.

E allora come risponde il piccolo commercio ? Il problema è che raramente le risposte sono adeguate al problema: “Il commerciante“ mi diceva il presidente di un'associazione cittadina di negozianti “esprime il suo disagio con la protesta, per esempio postando sulla propria pagina facebook la foto di sacchi di immondizia” …

Non so cosa ne pensiate voi. A me la protesta fine a se stessa non sembra utile alla soluzione del problema, in tempi ormai improntati alla progressiva deregulation.

Eppure una risposta esiste, come dimostra una ricerca di Colloquy, che mostra come negli Stati Uniti (ma il parallelo vale, con le dovute proporzioni, anche nel nostro mercato) e’ di oltre 3 miliardi il valore dei buoni fedeltà posseduti dai risparmiatori, e in uno studio di rosetta consulting si evidenzia come i consumatori premiati e coinvolti in maniera attiva nei programmi fedeltà hanno una frequenza di spesa superiore del 90% alla media, e la loro spesa annua è tre volte quella dei consumatori non coinvolti.

Quindi la chiave è quella di creare programmi fedeltà “attivi”, in grado di coinvolgere, e non solo di premiare, il cliente. Questa consapevolezza, ormai diffusa a livello di GDO, non è ancora stata metabolizzata da gran parte della piccola distribuzione, che si trova a nuotare in uno stagno che si sta’ rapidamente prosciugando. Molti negozi hanno programmi fedeltà, spesso fatti da tesserine di cartone e da timbri o da codici a barre letti in cassa. E tutte sono destinate inevitabilmente al macero, visto il numero di quelle circolanti.

Questi sistemi infatti, non contengono tutti gli ingredienti necessari per massimizzare i risultati dal momento che si riducono a carte fedeltà completamente mute e passive. Tuttavia gli sviluppi tecnologici e l’avvento di soluzioni in cloud, permettono anche alla piccola distribuzione di dotarsi di strumenti e meccanismi per rispondere con la stessa efficacia alle iniziative dei big.

Grazie a questi sistemi, il negoziante decide come deve funzionare il proprio programma fedeltà in termini di condizioni di acquisizione e riscatto punti, ed inizia a ingaggiare il cliente con l’invio di messaggi sui diversi canali ad ogni evento d’acquisto, all’approssimarsi di scadenze o al verificarsi di iniziative promozionali. È tutto senza bisogno di aggiungere la propria carta in fondo al mazzo, ricorrendo ad un codice di facile memorizzazione.
Con questa modalità il singolo negozio risponde alla GDO, e può far pesare rispetto a questa il vantaggio dell'esperienza, della competenza e del rapporto umano con la propria clientela.

Il piccolo commercio può vincere la battaglia per la propria sopravvivenza, ma solo a patto che inizi a rispondere in modo adeguato, facendo evolvere i propri sistemi di fidelizzazione a sistemi di nuova generazione, senza contare sulla protesta o sull’intervento delle autorità che non potrebbe in ogni caso risolvere il problema.

Scommettiamo che anche stavolta Davide vincerà Golia ?

giovedì 24 marzo 2016

Recuperare la relazione nel momento dell'abbandono

Chi pensasse ad un consiglio da rubrica per cuori solitari ha sbagliato : non stiamo parlando di una
"liaison amoureuse" alle battute finali (anche perchè di consigli in questo ambito avremmo bisogno anche noi per cui, come dire, chiedete a qualcun altro).

La relazione di cui stiamo parlando e' quella che lega voi ai vostri clienti, e l'abbandono su cui ci stiamo concentrando è quello della disiscrizione.

Si sa che capita. Che siate più o meno attenti e in grado di fare una comunicazione pertinente, capita che qualcuno dei vostri sottoscrittori decida di avvalersi della facoltà di revocare l'autorizzazione a ricevere messaggi commerciali.

Eppure anche questo evento, che, se vogliamo rappresenta una sconfitta, può essere utilizzato per migliorare e per recuperare il grado di fiducia che, almeno a giudicare dal contesto in cui avviene, appare compromesso.

Ciò che ci piacerebbe sapere e' perché il quasi nostro ex sottoscrittore ha deciso di abbandonarci.

Perché non chiederglielo ? Questa semplice ed umana reazione ha un duplice beneficio:


  1. Dimostra il nostro interesse nelle opinioni del nostro interlocutore : se tra i motivi dell'abbandono c'è l'aver dato una impressione di scarsa considerazione degli interessi e delle esigenze del nostro sottoscrittore, una iniziativa come questa potrebbe addirittura far riconsiderare la disiscrizione al nostro interlocutore;
  2. Ci da l'opportunità di capire quali sono le ragioni che portano alla perdita dei contatti e ci permette di modificare i nostri contenuti e le nostre modalità di esecuzione in modo da prevenire sempre di più l'abbandono.

La comprensione dei motivi che più frequentemente portano all'abbandono da parte di un cliente, e la eventuale correlazione di questi con il profilo comportamentale ed anagrafico dello stesso, ci permette di implementare un percorso di miglioramento che ci permette di migliorare la performance (in termini di riduzione della percentuale di abbandono) in brevissimo tempo, andando a correggere gli aspetti della comunicazione che risultano maggiormente "urticanti" per la nostra audience.

In ogni caso, quando la disiscrizione dovesse essere portata a compimento, nella pagina finale di ringraziamento si può giocare in extremis un'altra carta, per evitare la perdita di ogni legame diretto con l'interlocutore, suggerendogli di continuare a seguire il brand attraverso i social network sui quali il brand è presente. Un rimando alla propria pagina facebook, twitter o instagram può in alcuni casi recuperare un link che altrimenti sarebbe perduto.