Il marketing digitale che aumenta il valore del prodotto

Il marketing digitale è il potentissimo strumento che tutti oramai conosciamo, se non altro per averlo sperimentato attraverso le tonnellate di e-mail o di tweet che riceviamo.

Customer experience, engagement, dialogo personalizzato, right message on the right channel at the right time to the right person, ... tutto vero, tutto giusto.

Tuttavia il marketing digitale è come l'insieme degli ingredienti di una torta: sappiamo tutti che dagli stessi ingredienti si possono ottenere risultati molto diversi, a seconda delle proporzioni, della cottura, del modo di combinarli ecc. ecc.

Ed è indubbiamente questo il problema principale che molti vedono nel digital marketing, cioè il fatto che di per se non basta per garantire un buon risultato. Ed hanno ragione.

Che ci sia un gap da colmare tra le potenzialità della comunicazione digitale ed il ruolo che a questa viene riconosciuto soprattutto in alcuni settori, quali per esempio nel retail in ambito food, è abbastanza evidente.

Molto spesso i leader del settore sono focalizzati nella giusta battaglia in difesa del consumo consapevole e nella tutela della qualità e della italianità del prodotto (in uno dei pochi settori dove l'italianità è ancora un valore), attraverso la richiesta di norme e regole di etichettatura, piuttosto che sul come la comunicazion digitale potrebbe aiutarli in questo obiettivo.

E allora proviamo a chiederci: come può il marketing digitale aumentare il livello di consapevolezza nel consumo, nella tracciabilita, e nella tutela dell'origine di un prodotto ?

Può il marketing digitale, per esempio, contribuire ad aumentare il valore di una mozzarella ?

Supponiamo che questa mozzarella sia fatta secondo le più tradizionali regole e con ingredienti selezionati. Essendo un prodotto "di nicchia" probabilmente non potrà essere pubblicizzato attraverso costose campagne above the line. Più probabilmente però, come fanno già alcuni retailer, potrà essere identificato con un pakaging di "prodotto tipico" o di qualità.

Immaginiamo allora di estenderne l'etichettatura, di metterci un QR code, e comunichiamo, fuori dallo store, che i nostri "prodotti tipici" hanno una etichetta che permette di ottenere informazioni di dettaglio sul prodotto. Allora: prendo la mozzarella, clicco col mio telefono sul QR code, utilizzando magari una loyalty app che funziona da loyalty card e vedo l'azienda produttrice, la regione, le mucche che producono quel latte, l'intervista del titolare dell'azienda ... e magari le recensioni che i clienti hanno dato all'azienda produttrice o al prodotto.

Quanto può valere questa informazione ? Possiamo considerarla parte integrante del prodotto, un po' come la confezione che lo contiene ? E dopo 4 giorni, posso essere interpellato per avere la recensione della mozzarella ? E se ho dimostrato di gradire la mozzarella, sarò interessato a sapere che la stessa azienda produce un altro tipo di formaggio ?

Secondo voi il digital marketing ha aumentato il valore della mozzarella ? Probabilmente l'ha resa addirittura più buona.

Sfida per il 2015: porre la propria offerta al centro della discussione

Nella continua ricerca di come migliorarsi come marketer, sempre più troviamo al centro della scena il mobile: mobile first !

Le statistiche parlano chiaro, e ci mostrano come già agli inizi dell'anno risultasse come più della meta del tempo passato in connessione sia in realtà attraverso dispositivi mobile, non solo negli USA ma anche, direi inevitabilmente, anche in Italia.

Ma quali sono le attività maggiormente svolte sul mobile ? Anche qui nessuna sorpresa: creating (foto e video essenzialmente), posting, sharing, forwarding le principali, e social sono ovviamente i contesti nei quali queste attività hanno luogo. E le app sono i veicoli attraverso i quali queste attività si compiono.

Come accade spesso, anche questa volta sono i consumatori a guidare la rivoluzione, con i brand che mostrano ancora evidenti difficoltà nell'immaginare come il digital direct marketing possa essere utilizzato in una forma integrata con il social media marketing, e questo è indubbiamente un limite.

La proliferazione di app non e' la risposta: un'app di successo deve fornire soluzioni a problemi comuni, e questo e' fuori dallo scope di molti brand. Il punto e' che le app già presenti, e quindi i canali ad esse associati sono li a disposizione per essere utilizzati.

La tendenza a pensare al "messaggio giusto", nel " momento giusto", alla "persona giusta" con il "canale giusto" non tiene conto del fatto che questo canale sempre più spesso dovrebbe essere un canale social, cioè un canale nel quale sempre più spesso per essere efficaci occorre essere invitati, e questo pone l'accento sul fatto che il "messaggio giusto" deve essere pensato a questo scopo.

E allora, come si crea la convergenza ? La convergenza si crea attraverso messaggi sempre più rispondenti alle caratteristiche di chi li riceve (ed in questo senso indubbiamente direct), che possano essere facilmente letti su dispositivi mobile, con contenuti in grado di stimolare la condivisione sui social media attraverso call to action semplici ed intuitive. La convergenza si crea invitando (in forma attiva, quindi attraverso l'e-mail), a creare contenuti che parlino di noi, invitando le persone a dare un rating ai nostri servizi, al termine di un customer satisfaction survey, condividendolo all'interno del loro proprio network per mezzo della pressione di un tasto "share". La convergenza si crea premiando i contenuti, o i commenti più creativi, o le condivisioni che hanno avuto il maggior numero di visualizzazioni.

Chiedere agli utenti di condividere le loro impressioni sui nostri prodotti, sulla nostra visione e su di noi, e' in realtà un modo per entrare in quei canali, per utilizzare quelle app e per essere nel luogo in cui gli utenti passano la maggior parte del loro tempo.

Health & Beauty: Dialogare è vendere.

Il settore Health & Beauty è uno dei settori più interessanti in una società come la nostra che vede un aumento progressivo dell'età, e una crescente esigenza di conformarsi a canoni estetici stringenti.

I consumatori sono sempre più esigenti, e grazie ad internet ed ai social network sono sempre più preparati ed aggiornati e possono ritenersi in grado di procedere ad un acquisto autonomamente, optando per un e-commerce, oppure possono richiedere una consulenza competente e personalizzata ad addetti alle vendite del proprio negozio di fiducia, che necessariamente devono mostrarsi all'altezza della situazione.

Qualunque sia il canale di vendita prescelto, la fidelizzazione di un cliente appena acquisito rappresenta, per questo settore in particolare, un elemento particolarmente critico per una strategia commerciale di successo.

Per le sue caratteristiche infatti l'Health & Beauty è un settore nel quale gli acquisti di prodotti sono quasi sempre ripetuti e perfino programmati, ed è quindi fondamentale garantirsi la loyalty della clientela.

I canali digitali rappresentano in questa ottica una opportunità eccezionale per supportare processi di fidelizzazione basati sull'engagement e sulla comunicazione personalizzata, che sono particolarmente importanti in questo caso.

Per esempio una settimana dopo l'acquisto di un prodotto di dermocosmesi, il consumatore potrebbe ricevere un questionario nel quale gli si chiedono le impressioni d'uso, e gli si forniscono alcune istruzioni (e prodotti complementari) per una migliore resa del prodotto.
Se il cliente è ad alto valore, a fronte di una valutazione critica si può pensare di utilizzare un canale tradizionale di contatto (telefono o quant'altro) per recuperarlo.
E quando si avvicina il momento del rinnovo del prodotto, proporre il riacquisto del prodotto o tentare un upselling con un prodotto leggermente superiore, attraverso una opportuna e soprattutto tempestiva comunicazione.

Se queste iniziative sono a supporto dei canali di vendita tradizionali, l'effetto può essere ancor più sbalorditivo: l'utente può essere seguito dal suo negozio di fiducia attraverso la sua "loyalty card" che permette ad un addetto vendita, attraverso un normalissimo tablet, il recupero degli acquisti e delle opinioni date dal cliente in merito ai diversi prodotti (customer experience al top).

Dentro a questi processi ci sono alcuni aspetti cruciali:

• La gestione di una comunicazione la cui tempistica dipende dall'utente (es. il processo si innesca con l'acquisto di una crema, quindi diciamo una marketing automation event-driven);
• La gestione di una comunicazione personalizzata (cosa ne pensi del prodotto ? e risposte adeguate per gestire situazioni di non soddisfazione);

Quali sono i tempi ed i costi per mettere in piedi un meccanismo come questo ? Ci sono qui due aspetti, di contenuti e di strumenti: se la "quantità" di contenuti (la qualità la diamo per scontata) è ovviamente dipendente dalla gamma di prodotti, per quanto riguarda gli strumenti la differenza è sostanziale.

Solo con strumenti che mettano in condizione di costruire schemi di dialogo multicanale (web, email, sms, call center, postale e, soprattutto, mobile) con modalità semplificate e che liberino la logica del marketing dalle problematiche tecnologiche si può affrontare un processo come questo con tempi e costi contenuti, evitando di scendere a compromessi che limitino la customer experience del cliente e quindi, in definitiva, l'efficacia del sistema.

Customer experience e Marketing Interattivo

Customer experience è la parola d'ordine. Sempre più spesso. Il termine customer experience sintetizza la capacità di dare ai propri clienti una percezione positiva del Brand, attraverso una serie di comunicazioni coerenti e personalizzate su diversi canali.

Quali sono gli elementi abilitanti questa capacità ?

Su questo, a seconda di chi parla (e di che cosa vende), le opinioni divergono, e in qualche caso producono sofismi di livello assolutamente ragguardevole. (Chapeau !).

L'equivoco più comune nasce nella interpretazione del ruolo della componente analitica di cui qualcuno continua a parlare come di un elemento cardine per questo tipo di attività. Questa visione, che ha una giustificazione storica, è comunque superata da qualche anno grazie alla evoluzione tecnologica. Grazie alle attuali tecnologie di comunicazione infatti, diventa possibile (con strumenti opportuni), misurare il comportamento dei singoli individui ed interagire con essi in tempo reale, attraverso una logica di dialogo che potrebbe essere espressa mediante un grafo di interazione.

Quindi se da un lato la componente analitica può fornire stereotipi per iniziare ad interagire con gli sconosciuti, classificandoli sulla base dei comportamenti che sono stati misurati su persone conosciute a loro affini (anche se molto spesso, trattandosi di sconosciuti, le informazioni chiave per determinare il grado di affinità mancano), l'elemento che rappresenta il vero vantaggio competitivo è la capacità, fin dalle prime interazioni, di iniziare a trattarli individualmente, e a tenere conto delle loro risposte, facendoli di fatto uscire dallo stereotipo che avevamo confezionato per loro e iniziando a trattarli come singoli individui.
Ecco quindi qual'è la risposta alla nostra domanda: gli elementi che abilitano la capacità di offrire una Customer Experience di altissimo livello sono la capacità di acquisire le informazioni del singolo individuo e la capacità di utilizzarle immediatamente al difuori da qualsiasi cliché comportamentale, intrattenendo con lui un dialogo individualizzato.

E questo è il marketing interattivo.

Ascoltare prima di parlare !!!

Per capire le persone occorre saperle ascoltare. Put yourself in "listen mode" ci dicevano ad un corso qualche anno fà. Solo ascoltando si è in grado di capire il punto di vista delle persone, e solo una volta capite le esigenze di chi abbiamo difronte, si è in grado di esporre in maniera convincente e pertinente le proprie argomentazioni. Quindi al listen mode, deve seguire una seconda fase, caratterizzata da una modalità assertiva, che potremmo chiamare "tell mode", nella quale si espongono i concetti ed i valori in un modo compatibile con i bisogni dell'interlocutore.

Quando non si rispetta questa regola e ci si dispone fin dall'inizio nel "tell mode", si rischia di iniziare un monologo poco interessante per l'interlocutore, e quindi probabilmente poco efficace.

Queste modalità comportamentali, assolutamente di buon senso, possono essere trasferite dall'ambito delle relazioni umane, dal quale provengono, a quello delle "relazioni" web-marketing: in questo caso il "listen mode" è l'individuazione dell'interesse e delle esigenze del proprio interlocutore, ed il "tell mode" è la capacità di utilizzarle per caratterizzare in modo pertinente e tempestivo le proprie call to action.


Nell'ambito del web-marketing osserviamo però che queste due modalità sono ancora scarsamente combinate: se da una parte la modalità assertiva si declina molto spesso in termini di effetti sempre più multimediali, con innesti animati e trasparenze sorprendenti, la capacità di ascolto è ancora molto limitata, e riduce di molto l'efficacia complessiva dell'azione marketing.

La nostra esperienza ci dimostra che questi limiti sono essenzialmente dovuti alla difficoltà di combinare informazioni provenienti da sistemi diversi e da canali diversi, con il risultato che la "storia" delle interazioni precedenti (ciò che l'interlocutore ci ha già detto) non è in pratica utilizzabile per le interazioni successive.

Queste difficoltà sono, molto spesso, essenzialmente tecnologiche. Per questo è cruciale dotarsi di strumenti che rendano disponibile la storia delle interazioni e che permettano di utilizzarle per costruire dialoghi interattivi con i propri interlocutori.E' l'interactive marketing.

Campagna marketing interattiva: seguire con successo i propri interlocutori

Immaginate di voler comunicare il vostro messaggio commerciale con una sequenza di ripetute comunicazioni "singole". Tipo "l'offerta del mese".
Questo tipo di strategia in ambito digitale corrisponde in genere alla sequenza di eMail, a volte anche in veste informativa (le newsletter), che permettono di raggiungere tutti gli utenti sottoscritti. Lo stesso risultato, grazie alla rapida diffuzione dei social network, ma con una veste aggiornata, si può raggiungere attraverso un meccanismo di "twitting" organizzando una propria presenza su twitter.

Il punto è che "sparare un colpo" (un messaggio) senza poi essere in grado di utilizzarne il ritorno per aggiustare il tiro di un colpo successivo, equivale da una parte a non incrementare il tasso di conversione, e dall'altra a "stressare" i propri interlocutori che si vedranno raggiunti da una serie di messaggi spesso ne pertinenti ne tempestivi.
Con consumatori sempre più connessi ed esigenti, e che sempre più spesso ci ingaggiano, rinunciare ad una comunicazione "flessibile", in grado di adattare le nostre risposte e le nostre sollecitazioni in modo dinamico, seguendo l'evoluzione del comportamento e degli interessi dei clienti, si traduce nella erosione delle proprie posizioni di mercato a vantaggio di brand in grado, comunque, di seguire l'interazione con i propri prospect e clienti trattandoli come individui.

Come ho più volte ripetuto nei miei post, la disponibilità di strumenti specificamente ottimizzati per la progettazione e l'esecuzione di campagne di comunicazione multi-step e multicanale, in grado di adattarsi dinamicamente ai comportamenti degli utenti, permette oggi di implementare questo tipo di strategie in modo economico, dal momento che non occorrono più i tempi e le risorse che sono necessarie con gli strumenti tradizionali: un po' come se gli Egizi avessero avuto a disposione delle gru per costruire le piramidi.