Il cliente al centro: la lezione delle migliori companies

Google, Linkedin, Apple, Microsoft ... le aziende più innovative e di successo sono accumunate dal loro approccio customer centric.

La validità di questa filosofia non è nuova. Altri imprenditori in passato hanno enunciato lo stesso concetto con il linguaggio del loro periodo. Famosa per esempio è la frase di Ray Kroc, il fondadore di McDonald’s, “Look after the customer and the business will take care of itself”.

Ma oggi, in un mondo altamente connesso, la centralità del cliente assume una dimensione nuova e molto più pervasiva: la customer centricity è la filosofia che spinge l'azienda a organizzarsi e ad adottare soluzioni e tecnologie per dare al cliente una esperienza totalmente soddisfacente, e attraverso questa iniziare e mantenere una relazione di alto livello e di sempre maggior valore.

Come testimonia un noto report di Steven Van Belleghem e Peter Hinssen, dall'eloquente titolo customer first without compromise, le moderne aziende customer centric sono organizzate secondo gerarchie meno delineate delle aziende tradizionali, con un grado di connessione interna molto elevato nel quale la visione del cliente è condivisa a tutti i livelli, e la visione è ottenuta mediante l'integrazione di tutte le informazioni, comprese quelle relative alle interazioni attraverso i canali digitali.

In Italia più che altrove, al netto delle startup e delle poche aziende "hungry & foolish", per dirla come l'avrebbe detta uno dei guru di queste aziende innovative, il processo di conversione, anzi di evoluzione in ottica customer centric deve necessariamente articolarsi in una serie di step.

Al di là degli aspetti organizzativi, che richiedono un commitment che può venire soltanto dai più alti livelli, i cambiamenti in ottica di adeguamento degli strumenti e delle procedure aziendali è certamente più concreto e più facile da implementare.

Diverse sono le iniziative che possono essere intraprese, e la loro efficacia dipende ovviamente dal settore nel quale l'azienda opera e dai prodotti che vende. In ogni caso, pur con i limiti di una enunciazione generalizzata, possiamo certamente elencare le seguenti guidelines:

• Potenziare i canali di interazione digitali: customer care, e commerce, marketing sono settori oramai ampiamente in evoluzione proprio su questi nuovi canali. E i clienti si aspettano su questi canali una esperienza coerente e di alto livello.
• Potenziare la fruizione del rapporto in mobilità, integrando le app eventualmente presenti con funzionalità di data collecting (ovviamente autorizzato) in grado di arricchire il profilo del cliente che le usa, e con funzionalita di information delivery contestuale, effettuato selezionando il giusto messaggio nel giusto momento;
• Realizzare progetti di integrazione delle informazioni relative al cliente, unendo alle classiche informazioni "transazionali" le informazioni derivanti dai canali digitali, realizzando così un visione a 360° che può essere utilizzata in ambito Sales, Marketing e Customer Care;
• Promuovere accanto ai processi analitici, gli sviluppi che permettono di rendere "actionable", cioè immediatamente utilizzabili, le informazioni dirette (ad esempio la data dell'ultimo acquisto) o di sintesi (ad esempio una classificazione RFM del cliente);
• Promuovere meccanismi di workgrouping, cooperation e condivisione delle informazioni tra i vari livelli e dipartimenti della organizzazione, per garantire al reparto commerciale le stesse informazioni a disposizione del marketing, del customer care, dell'IT, ...
• Promuovere le iniziative che permettono di accorciare i tempi di risposta a livello commerciale e a livello di customer care: qualora questo risulti impossibile a causa di complessità legali e normative, (ad esempio il rilascio di un finanziamento o di una carta di credito), si può cercare di dare una veste "contemporanea" al procedimento, tenendo informato (diciamo ingaggiato) il cliente sulle varie fasi del processo, eventualmente ricorrendo a sistemi di marketing automation.

È comunque chiaro che la customer orientation è prima di tutto un procedimento di evoluzione culturale che coinvolge l'azienda nella sua interezza, e che la predispone ad affrontare il futuro, un futuro fatto sempre più di aziende che devono il loro successo all'aver messo il cliente al centro della loro azione.