L’email ? E' ancora la tua arma migliore

Il ruolo delle email nel marketing mix sta cambiando. E la causa del cambiamento è dovuto al moltiplicarsi di device, di canali e di media che catalizzano sempre più l’attenzione dei consumatori.

Così, mentre gli altri canali si sono evoluti e moltiplicati, quello email è stato costretto a limitare le proprie potenzialità multimediali ed interattive da evidenti esigenze di sicurezza, esigenze che anzi hanno portato, nel corso degli anni, ad una progressiva diminuzione di queste possibilità. L’italia non eccepisce al trend che vede l’affermarsi prepotente di altri canali digitali, anzi, in qualche caso addirittura lo guida:

da una recente indagine risulta che è l'Italia il primo paese tra i top 5 europei ad utilizzare i video in mobilità.

Che implicazioni ha questo nel nostro mix ?

Secondo noi l’email rimane ancora il più potente strumento push a disposizione dei marketers, più ricco e misurabile degli SMS, più generalizzato e diffuso delle comunicazioni attraverso app o attraverso i social (in quest’ultimo caso se si escludono gli adolescenti).

E’ però evidente che l’email come strumento di marketing è sempre meno autoconsistente e deve essere sempre di più integrato con gli altri canali / media.

Il moltiplicarsi di device, ed il fatto che oramai la maggior parte dei contenuti venga fruito in mobilità, impone di utilizzare email “responsive”, da visualizzare senza problemi su tutti i dispositivi, mentre l’impossibilità di utilizzare messaggi multimediali, fa nascere l’esigenza di rimandare ad altri canali, per esempio landing pages pensate appositamente (e forse esclusivamente) in funzione della email che le indirizza, nelle quali però le possibilità multimediali si possano esprimere in tutto il loro potenziale.

Per esempio non dobbiamo pretendere di fornire il nostro messaggio per intero nella email, ma dobbiamo confezionarlo in modo da spingere l’utente ad approfondirlo, “cliccando qui” per avere ulteriori dettagli o per scoprire di cosa stiamo parlando.

Ed è sempre più necessario farsi introdurre dagli utenti nei canali da loro utilizzati, attraverso le condivisioni nei vari social, che possono moltiplicare l’efficacia del nostro messaggio, soprattutto se questo messaggio è un messaggio multimediale confezionato proprio nell’ottica di essere condivisibile.

Chiaramente non possiamo dimenticare il problema della rilevanza del messaggio: i canali digitali sono sempre più dominati dagli utenti, per cui occorre particolare attenzione quando siamo noi a prendere l’iniziativa e ad inviare loro il nostro messaggio. Occorre essere sicuri che il nostro messaggio sia quanto più possibile “rilevante” e “pertinente”, a quelle che sono le esigenze dell’utente.

In questa “disperata” ricerca di pertinenza, oltre ai messaggi “location-driven”, nei quali si vuol fornire un messaggio differenziato sulla base della localizzazione geografica di chi lo legge (con qualche problema quando il provider di email, come il big di mountain-view, effettua il caching delle immagini delle email), c’è anche chi è arrivato ad ipotizzare messaggi “meteo-driven” (vedi qui per esempio), nei quali cioè si potrebbe essere invitati ad un ristorante con l’immagine di un bel cioccolato caldo se la mail viene letta in un giorno ed in un posto freddo e piovoso, o da una ricca insalata nel caso il giorno sia caldo e soleggiato.

Ed è per questo che tutto sommato dare al cliente il controllo esplicito della propria customer experience, come ipotizzato in uno studio di Forrester, facendo decidere a lui gli argomenti e le modalità con le quali essere contattato può essere considerato interessante, soprattutto se questo viene visto in alternativa al drastico “opt-out” o al forse anche peggiore essere considerati come irrilevanti.

Quindi, in conclusione, se ripensata ed integrata in modo sinergico con gli altri canali, l’email può rappresentare ancora uno strumento di marketing molto efficace per proporre, coinvolgere e fidelizzare la propria clientela.