Campagne multicanale e multi-step: semplicità = successo

Se volessimo rappresentare in modo schematico il modo di operare di un addetto alla vendita, ciò

che otterremmo somiglierebbe ad un albero (o forse ad un grafo) costituito da una molteplicità di nodi che rappresentano le interazioni tra il cliente e l'addetto stesso. L'esecuzione di una campagna marketing da parte di operatori di call center, per esempio, è decritta proprio mediante un albero a cui a seconda della risposta fornita ad ogni domanda, si percorre un percorso piuttosto che un'altro.

In generale, dunque, nella conduzione di una operazione di vendita da parte di un addetto, si sviluppa una interazione tra il cliente e l'addetto stesso che si articola su più step e nella quale ogni step raggiunto dipende dalla sequenza degli step fatti precedentemente.

Più l'addetto vendite è esperto, e maggiori saranno i risultati che egli potrà conseguire grazie alle capacità di relazione, alla conoscenza delle tecniche di vendita ed alla sua esperienza.

Se invece di una interazione effettiva tra un cliente ed un addetto prendiamo in considerazione una interazione virtuale tra un cliente ed una azienda, nella quale i canali di comunicazione siano di diversa natura ma soprattutto siano canali digitali, lo svolgimento di una interazione contestualizzata, nella quale cioè una determinata azione sia il frutto di una ben determinata sequenza di azioni e reazioni precedenti, come quella che naturalmente avviene all'interno di un negozio tra un addetto ed un cliente, può essere problematico.

Molto spesso infatti le aziende non sono dotate di piattaforme digitali integrate, e realizzano le loro campagne utilizzando strumenti diversi, coordinandoli manualmente o mediante lo sviluppo di una parte importante di customizzazioni.

Questa situazione ha però impatti evidenti, dal momento che:

1. Diminuisce la capacità di realizzare flussi elaborati;
2. Aumenta notevolmente i costi e i tempi per la realizzazione di questi flussi, riducendo la capacità di execution dell'organizzazione;
3. Subordina la progettazione del processo di marketing alla fattibilità da parte dell'IT;
4. Rende difficoltosa la gestione dello stato della relazione: quando si torna ad essere ingaggiati dopo una pausa, è difficile tener conto delle informazioni precedenti, che possono trovarsi in sistemi diversi;
5. Rende difficoltosa l'individuazione e la misurazione degli indicatori di performance, che sono ricavabili solo attraverso l'integrazione di più sistemi, rendendo quindi altrettanto difficoltoso il miglioramento del processo;
6. La modifica di un flusso per introdurre una ottimizzazione richiede tempo e risorse (anche IT).

In definitiva quello che occorre per raggiungere i risultati che solo una interazione contestualizzata su più step come quella tra un cliente ed un bravo addetto alla vendita può raggiungere, è necessaria una piattaforma ottimizzata che permette di realizzare le interazioni con una modalità intuitiva (per esempio "disegnando" il grafo di interazione), e multicanale, nella quale cioè i diversi canali di comunicazione concorrano alla definizione della iterazione stessa.

Accanto ai casi più semplici, sarà così possibile anche la definizione di casi molto più articolati: se non si ha a disposizione una piattaforma con queste caratteristiche, e conseguentemente un linguaggio adeguato per esprimere la logica delle campagne, il risultato sarà un livello di engagement inferiore e per di più ottenuto con molto sforzo.

A buon intenditor ...