Marketing interattivo: comunicare in real time con ciascun individuo su vari canali

Io sono io. E se faccio domande voglio risposte. E se non le ottengo da voi, le otterrò da qualcun altro.

In momenti difficili come questi, possiamo perdere clienti ? Possiamo permetterci di rispondere alle loro domande in modo non tempestivo o non pertinente ? Ovviamente no.

Anche settori che fino a ieri si riteneva utile presidiare quasi esclusivamente con una forza vendita competente e motivata dovranno fare i conti con questi cambiamenti, e si troveranno comunque a dover integrare i meccanismi di gestione della loro pipeline con un uso sempre maggiore di meccanismi interattivi automatici, in grado di incanalare e qualificare le opportunità da gestire in modo tradizionale, in modo da aumentarne il numero e la qualità.

E per rispondere in maniera efficace a questa sfida è fondamentale disporre di una piattaforma di comunicazione integrata ed ottimizzata allo scopo, che ci permetta di sviluppare gli scenari di interazione e di ingaggio con gli interlocutori sia sui canali digitali che sui canali tradizionali, e che al tempo stesso sia in grado di recepire e di modellare i processi di business dell'azienda in modo flessibile e completo, salvaguardando così il patrimonio di esperienza (e quindi il DNA) dell'azienda stessa.

Occorre invece stare alla larga dalle soluzioni che impongono il proprio canvas inteso come modello funzionale e di business, e che chiedono alla azienda di uniformarsi ad esso (vi viene in mente qualcosa ?). E al tempo stesso, a meno di non "imbarcarsi" in pericolosi e, considerando i tempi ed i costi, anacronistici processi di integrazione tra molteplici sistemi, cercare per quanto possibile di eliminare le piattaforme che forniscono risposte parziali alle vostre esigenze di business, privilegiando quelle in grado di combinare i canali tradizionali con quelli digitali e con quelli social.

Le soluzioni che permettono di cogliere questi vantaggi sono ovviamente considerate di fascia "alta" ma, e qui stà la buona notizia, tra queste soluzioni ci sono anche soluzioni europee fortemente customer-centriche che sono in grado di dare risposte in modo economico e con piani di integrazione che permettono una introduzione efficace all'interno di una organizzazione complessa e strutturata, in grado di portare vantaggi sensibili già nel breve periodo.

Non si tratta di miracoli. Si tratta di evoluzione.

Marketing digitale Globale e Locale: l'esempio della grande distribuzione.

Tanto maggiore è la presenza di un brand sul territorio e tanto più spinta è l'esigenza di affiancare alle iniziative di marketing a livello globale (spesso supportate da campagne "above the line") anche iniziative di marketing specifiche per il singolo punto vendita.

A prescindere dal modello organizzativo adottato, che può prevedere un grado di maggiore o minore autonomia locale, la criticità di questo tipo di situazione sono connesse alla esigenza di garantire un sufficiente grado di libertà a livello locale, ed un indispensabile coerenza con i contenuti e le policy di comunicazione stabiliti a livello globale.

Queste criticità rendono spesso le iniziative locali più difficili da implementare, aumentano il tempo ncessario alla loro messa a punto, e fatalmente ne aumentano il costo. In pratica queste criticità rappresentano un freno alle iniziative possibili (e forse potremmo dire anche "opportune").

In alcuni casi il problema può essere risolto con un modello organizzativo che prevede la delega delle iniziative locali ad un ufficio di marketing "centrale", al quale le realtà locali di volta in volta sottopongono le loro richieste, ma questo introduce un collo di bottiglia e limita la libertà di iniziativa locale.

Se usciamo dal campo dei canali tradizionali ed entriamo in quello dei media digitali, molti di questi vincoli potrebbero cadere a patto di avere strumenti appositamente congegnati per garantire la coerenza globale e la libertà (e la disponibilità di strumenti) locale.

Lo strumento ideale dovrebbe ovviamente essere accessibile sia a livello centrale che a livello locale, e dovrebbe garantire l'accesso alla customer base globale per gli utenti del centro e al segmento costituito dagli utenti del punto vendita a livello locale. Dovrebbe inoltre permettere anche ai responsabili marketing locali di poter operare in autonomia, senza ricorrere a esperti informatici che traducano le loro idee in azioni.

E inoltre dovrebbe essere dotato dei meccanismi necessari per permettere la codifica in autonomia dei messaggi da veicolare nel rispetto delle guidelines e delle policy stabilite centralmente, che prevedono p.es. che i messaggi siano costituiti con alcuni elementi comuni o che debbano contenere alcune offerte stabilite centralmente, o che debbano essere rispettate alcune soglie "di non disturbo" che impediscono l'invio di comunicazioni al disopra di una data frequenza (es. non più di 1 email alla settimana o non più di un SMS ogni 3 giorni).

Questo paradigma, detto Global & Local, permette di eliminare i colli di bottiglia e di esprimere il potenziale di comunicazione del brand declinandolo nelle singole realtà locali. In pratica una perfetta macchina da guerra. In un periodo come questo, mi chiedo, cosa converrà fare ?

Lunga vita al volantino. Interattivo.

Tutti riconoscono le virtù del volantino commerciale, e lo considerano uno strumento importante nella comunicazione e nel marketing.

Dobbiamo però riconoscere che molto può essere fatto per moltiplicare l'efficacia del volantino, superando con la tecnologia quelli che sono i limiti.

A parte l'evidente impossibilità di customizzazione dei contenuti (il volantino è uguale per tutti, assai più della legge ci sentiremmo di dire), uno dei nodi irrisolti del volantino è la tempestività dell'informazione: spesso infatti il volantino anticipa di qualche giorno la validità delle offerte, e questo fa si che una parte delle persone che momentaneamente hanno trovato allettante una o più offerte le dimentichino, o che il volantino sia smarrito. O che la concorrenza che con i propri volantini e le proprie offerte, cancelli il ricordo delle nostre.

Esiste un rimedio facile ed economico a questo problema. Ricorrendo ad una suite di interactive marketing possono essere create con 30 minuti di lavoro, campagne digitali interattive che permettano all'utente di fronte ad un volantino cartaceo, di richiedere un "reminder" (email o SMS) attraverso il proprio cellulare.

Per esempio stampando nel box della offerta un QR code linkato alla campagna interattiva, chi legge il volantino può con il proprio cellulare, fotografare il QR code e, nella paginetta che si apre (sul cellulare), digitare il proprio indirizzo email (o il proprio numero di cellulare) e la data in cui si vuol ricevere il remainder, eventualmente preimpostata al 1° giorno di validità dell'offerta.

Il giorno prescelto l'utente riceverà un SMS o una email, che gli ricorda la validità dell'offerta che lo aveva interessato.

Ci fermiamo qui, perchè non abbiamo bisogno di dirvi cos'altro potete fare con un indirizzo email (o un numero di cellulare). Soprattutto se oltre a questo sapete anche quali sono i prodotti di interesse. Magari nella mail di reminder potreste provare un "cross selling" ? (l'offerta era per uno shampoo, ma allora interessa il balsamo ?)

Immaginate pure. Con una suite di Marketing Interattivo il dialogo con i vostri clienti è appena all'inizio !!!

Social network: il mezzo o il fine ?

La potenza della socializzazione digitale è lampante. Fatti clamorosi in ambiti politici e sociali sono nati e sono cresciuti grazie a questa nuova forma di condivisione: primavere arabe, movimenti politici e movimenti d'opinione veloci ed influenti.

All'interno dei social network le idee corrono alla velocità della luce, inarrestabili, ed una singola opinione può diventare un evento rilevante.

La consapevolezza di questa pervasività e di questa potenza spinge molti a tentare diversi approcci ai social network, con iniziative in apparenza "innovative" ma che presentano aspetti che, dal punto di vista della strategia di marketing, potremmo dire controversi. Recentemente mi è capitato di vedere un'iniziativa che invitava gli utenti a raggiungere la pagina facebook di un noto Brand per far scendere, con il proprio "like", il prezzo di un prodotto in offerta.

Ma perchè si invitano gli utenti ad andare su facebook ? Perchè non si invitano anzi gli utenti di facebook ad entare nella nostra community (esterna a facebook) per fare la stessa cosa ?

In questi approcci occorre ricordarsi qual'e il fine e qual'è il mezzo, cercando di non confondere i ruoli: indirizzare i propri utenti sui social network vuol dire condividerli con la concorrenza, che può trovarli e profilarli (magari anche grazie ai "like" che gli abbiamo chiesto di esprimere), e quindi allettarli con una targhettizzazione estremamente mirata.

Per un brand, una buona strategia di gestione della socialità digitale e dell'effetto virale in essa insito, consiste nella individuazione dei propri "brand ambassador", ovvero degli utenti che parlano del nostro brand all'interno dei social network e che, soprattutto, hanno un certo seguito all'interno di esso.

Per essi potranno essere create campagne speciali per garantire livelli sempre più alti di satisfaction ed awareness, garantendo in questo modo il mantenimento di un buzz positivo.
E sarà proprio grazie a questo buzz che potremmo intercettare ed ingaggiare una quantità crescente di interlocutori, privilegiando l'interazione con essi su un terreno di nostro dominio esclusivo.

Comunicare meglio e spendere meno. Si deve e si può.

Il primo obiettivo da perseguire è anzitutto quello di aumentare la propria capacità di Execution, e conseguentemente moltiplicare la produttività del proprio staff di comunicazione, utilizzando piattaforme ottimizzate, che permettano di progettare, testare, ed eseguire scenari di comunicazione articolati su più passi i maniera estremamente semplice e rapida. Non è più possibile infatti impegnare per settimane gruppi di lavoro a questo scopo. Tutto deve essere fatto con meno risorse ed in minor tempo.

Poi certamente occorre capire gli interessi degli utenti: Chi approfondisce un certo argomento, cliccando su un determinato link, mostra un interesse che può essere utilizzato per rendere le comunicazioni sempre più affini. Ma per poter passare dalla teoria alla pratica, occorre poter utilizzare queste informazioni in maniera economica ed efficiente, ed è quindi assolutamente fondamentale utilizzare strumenti integrati che racchiudano al loro interno semplici modalità di rilevazione, di sintesi e di utilizzo delle informazioni rilevate.

Anche la concertazione tra i diversi canali è decisiva: SMS, eMail, Web, Social network, App ... I canali si moltiplicano ed anche le esigenze di comunicazione. Se offrire una comunicazione su più canali richiede diversi skill, diversi progetti, diverse piattaforme e così via, far si che questa sia coerente ed integrata diventa un compito estremamente complesso e costoso. Ecco dunque la necessità di piattaforme che integrino al loro interno i diversi canali, permettendone l'utilizzo all'interno di un singolo scenario di comunicazione.

Per poter offrire una customer experience di livello superiore, occorre certamente anche comunicare in modo coerente: Tutti i sistemi devono afferire ad una unica visione dei propri interlocutori, ad un unico profilo. Solo così ci sarà la garanzia di interagire con gli interlocutori in maniera organica.

E sicuramente avere la possibilità di definire campagne di comunicazione che superino la tradizionale impostazione delle campagne per fasi sincrone, rendendo possibili anche scenari di comunicazione interattivi nei quali è possibile definire una reazione immediata ad ogni azione dell'interlocutore, sulla base non solo dell'azione stessa, ma anche del profilo e dell'interesse di colui che interagisce.

Per migliorare e risparmiare, quindi, è decisivo ricorrere ad una piattaforma di marketing e di comunicazione multicanale ottimizzata, che coniughi tutti questi aspetti e che renda più efficienti le proprie attività di marketing. Se c'è una alternativa, mi fate sapere qual'è ?