Tanto maggiore è la presenza di un brand sul territorio e tanto più spinta è l'esigenza di affiancare alle iniziative di marketing a livello globale (spesso supportate da campagne "above the line") anche iniziative di marketing specifiche per il singolo punto vendita.
A prescindere dal modello organizzativo adottato, che può prevedere un grado di maggiore o minore autonomia locale, la criticità di questo tipo di situazione sono connesse alla esigenza di garantire un sufficiente grado di libertà a livello locale, ed un indispensabile coerenza con i contenuti e le policy di comunicazione stabiliti a livello globale.
Queste criticità rendono spesso le iniziative locali più difficili da implementare, aumentano il tempo ncessario alla loro messa a punto, e fatalmente ne aumentano il costo. In pratica queste criticità rappresentano un freno alle iniziative possibili (e forse potremmo dire anche "opportune").
In alcuni casi il problema può essere risolto con un modello organizzativo che prevede la delega delle iniziative locali ad un ufficio di marketing "centrale", al quale le realtà locali di volta in volta sottopongono le loro richieste, ma questo introduce un collo di bottiglia e limita la libertà di iniziativa locale.
Se usciamo dal campo dei canali tradizionali ed entriamo in quello dei media digitali, molti di questi vincoli potrebbero cadere a patto di avere strumenti appositamente congegnati per garantire la coerenza globale e la libertà (e la disponibilità di strumenti) locale.
Lo strumento ideale dovrebbe ovviamente essere accessibile sia a livello centrale che a livello locale, e dovrebbe garantire l'accesso alla customer base globale per gli utenti del centro e al segmento costituito dagli utenti del punto vendita a livello locale. Dovrebbe inoltre permettere anche ai responsabili marketing locali di poter operare in autonomia, senza ricorrere a esperti informatici che traducano le loro idee in azioni.
E inoltre dovrebbe essere dotato dei meccanismi necessari per permettere la codifica in autonomia dei messaggi da veicolare nel rispetto delle guidelines e delle policy stabilite centralmente, che prevedono p.es. che i messaggi siano costituiti con alcuni elementi comuni o che debbano contenere alcune offerte stabilite centralmente, o che debbano essere rispettate alcune soglie "di non disturbo" che impediscono l'invio di comunicazioni al disopra di una data frequenza (es. non più di 1 email alla settimana o non più di un SMS ogni 3 giorni).
Questo paradigma, detto Global & Local, permette di eliminare i colli di bottiglia e di esprimere il potenziale di comunicazione del brand declinandolo nelle singole realtà locali. In pratica una perfetta macchina da guerra. In un periodo come questo, mi chiedo, cosa converrà fare ?
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