Sfida per il 2015: porre la propria offerta al centro della discussione

Nella continua ricerca di come migliorarsi come marketer, sempre più troviamo al centro della scena il mobile: mobile first !

Le statistiche parlano chiaro, e ci mostrano come già agli inizi dell'anno risultasse come più della meta del tempo passato in connessione sia in realtà attraverso dispositivi mobile, non solo negli USA ma anche, direi inevitabilmente, anche in Italia.

Ma quali sono le attività maggiormente svolte sul mobile ? Anche qui nessuna sorpresa: creating (foto e video essenzialmente), posting, sharing, forwarding le principali, e social sono ovviamente i contesti nei quali queste attività hanno luogo. E le app sono i veicoli attraverso i quali queste attività si compiono.

Come accade spesso, anche questa volta sono i consumatori a guidare la rivoluzione, con i brand che mostrano ancora evidenti difficoltà nell'immaginare come il digital direct marketing possa essere utilizzato in una forma integrata con il social media marketing, e questo è indubbiamente un limite.

La proliferazione di app non e' la risposta: un'app di successo deve fornire soluzioni a problemi comuni, e questo e' fuori dallo scope di molti brand. Il punto e' che le app già presenti, e quindi i canali ad esse associati sono li a disposizione per essere utilizzati.

La tendenza a pensare al "messaggio giusto", nel " momento giusto", alla "persona giusta" con il "canale giusto" non tiene conto del fatto che questo canale sempre più spesso dovrebbe essere un canale social, cioè un canale nel quale sempre più spesso per essere efficaci occorre essere invitati, e questo pone l'accento sul fatto che il "messaggio giusto" deve essere pensato a questo scopo.

E allora, come si crea la convergenza ? La convergenza si crea attraverso messaggi sempre più rispondenti alle caratteristiche di chi li riceve (ed in questo senso indubbiamente direct), che possano essere facilmente letti su dispositivi mobile, con contenuti in grado di stimolare la condivisione sui social media attraverso call to action semplici ed intuitive. La convergenza si crea invitando (in forma attiva, quindi attraverso l'e-mail), a creare contenuti che parlino di noi, invitando le persone a dare un rating ai nostri servizi, al termine di un customer satisfaction survey, condividendolo all'interno del loro proprio network per mezzo della pressione di un tasto "share". La convergenza si crea premiando i contenuti, o i commenti più creativi, o le condivisioni che hanno avuto il maggior numero di visualizzazioni.

Chiedere agli utenti di condividere le loro impressioni sui nostri prodotti, sulla nostra visione e su di noi, e' in realtà un modo per entrare in quei canali, per utilizzare quelle app e per essere nel luogo in cui gli utenti passano la maggior parte del loro tempo.

Health & Beauty: Dialogare è vendere.

Il settore Health & Beauty è uno dei settori più interessanti in una società come la nostra che vede un aumento progressivo dell'età, e una crescente esigenza di conformarsi a canoni estetici stringenti.

I consumatori sono sempre più esigenti, e grazie ad internet ed ai social network sono sempre più preparati ed aggiornati e possono ritenersi in grado di procedere ad un acquisto autonomamente, optando per un e-commerce, oppure possono richiedere una consulenza competente e personalizzata ad addetti alle vendite del proprio negozio di fiducia, che necessariamente devono mostrarsi all'altezza della situazione.

Qualunque sia il canale di vendita prescelto, la fidelizzazione di un cliente appena acquisito rappresenta, per questo settore in particolare, un elemento particolarmente critico per una strategia commerciale di successo.

Per le sue caratteristiche infatti l'Health & Beauty è un settore nel quale gli acquisti di prodotti sono quasi sempre ripetuti e perfino programmati, ed è quindi fondamentale garantirsi la loyalty della clientela.

I canali digitali rappresentano in questa ottica una opportunità eccezionale per supportare processi di fidelizzazione basati sull'engagement e sulla comunicazione personalizzata, che sono particolarmente importanti in questo caso.

Per esempio una settimana dopo l'acquisto di un prodotto di dermocosmesi, il consumatore potrebbe ricevere un questionario nel quale gli si chiedono le impressioni d'uso, e gli si forniscono alcune istruzioni (e prodotti complementari) per una migliore resa del prodotto.
Se il cliente è ad alto valore, a fronte di una valutazione critica si può pensare di utilizzare un canale tradizionale di contatto (telefono o quant'altro) per recuperarlo.
E quando si avvicina il momento del rinnovo del prodotto, proporre il riacquisto del prodotto o tentare un upselling con un prodotto leggermente superiore, attraverso una opportuna e soprattutto tempestiva comunicazione.

Se queste iniziative sono a supporto dei canali di vendita tradizionali, l'effetto può essere ancor più sbalorditivo: l'utente può essere seguito dal suo negozio di fiducia attraverso la sua "loyalty card" che permette ad un addetto vendita, attraverso un normalissimo tablet, il recupero degli acquisti e delle opinioni date dal cliente in merito ai diversi prodotti (customer experience al top).

Dentro a questi processi ci sono alcuni aspetti cruciali:

• La gestione di una comunicazione la cui tempistica dipende dall'utente (es. il processo si innesca con l'acquisto di una crema, quindi diciamo una marketing automation event-driven);
• La gestione di una comunicazione personalizzata (cosa ne pensi del prodotto ? e risposte adeguate per gestire situazioni di non soddisfazione);

Quali sono i tempi ed i costi per mettere in piedi un meccanismo come questo ? Ci sono qui due aspetti, di contenuti e di strumenti: se la "quantità" di contenuti (la qualità la diamo per scontata) è ovviamente dipendente dalla gamma di prodotti, per quanto riguarda gli strumenti la differenza è sostanziale.

Solo con strumenti che mettano in condizione di costruire schemi di dialogo multicanale (web, email, sms, call center, postale e, soprattutto, mobile) con modalità semplificate e che liberino la logica del marketing dalle problematiche tecnologiche si può affrontare un processo come questo con tempi e costi contenuti, evitando di scendere a compromessi che limitino la customer experience del cliente e quindi, in definitiva, l'efficacia del sistema.

Big Data, big opportunities and big mistakes

Cosa si può e cosa non si può ottenere dai big data.

Big data. E' la buzzword più citata, negli ultimi mesi, quando si parla di marketing campaign. Qualcuno ne fà una questione volumetrica ("si parla di Big Data quando si superano i 5 Terabyte"). Ma non ci si può ridurre solo a questo. Big data, vuol dire avere a disposizione informazioni rilevanti sia in quantità che in varietà, ed essere in grado di utilizzarle nella esecuzione delle proprie campagne.

Cosa c'è di nuovo ? Ad una prima analisi verrebbe da dire: niente. Non c'è nulla di più tradizionale del chiedersi come poter ricavare, da un set di informazioni quanto più possibile ricco, gli insight necessari per una comunicazione più mirata e pertinente. Si chiama Database marketing. Se ne parla dal 1980.

Ma ovviamente da allora qualcosa è cambiato. Anzitutto sono cambiati i dati. Rispetto allo scenario dei decenni scorsi il moltiplicarsi di canali di contatto mette a disposizione una varietà ed una quantità di dati sempre maggiore: non più dati provenienti solo da sistemi legacy, ma dati provenienti da Internet, dai Social Network, dai canali eMail e dai dispositivi Mobile, attraverso app geolocalizzate e quant'altro. E molto spesso si data di dati elementari che sono disponibili in real time.

Questi dati sicuramente vanno ad arricchire il grado di comprensione della realtà, e sicuramente contribuiscono a dettagliare e ad espandere l'approccio analitico come mai prima d'ora. E molti marketer, supportati da molti solution provider, li usano per essere più efficaci e pertinenti mantenendo una preminente focalizzazione analitica. Le soluzioni di campaign management utilizzate in questa ottica sono spesso quelle dei "big vendor" già in voga negli anni 90 e che, per quanto riviste e corrette, mantengono il focus, appunto, sulla componente Analitica.

Questo approccio tuttavia, è adeguato quando è la company che innesca una comunicazione verso i consumatori: in questo caso essendo nostro il primo step, è sicuramente utile iniziare con il piede giusto, sapendo cosa proporre ed a chi. E magari lavorare su segmenti diversi con offerte diverse. E le campagne innescate con modalità push, non a caso, sono quelle classiche, quelle nate ancor prima del database marketing.

Adesso però il mondo è cambiato: adesso non sono solo le aziende a sollecitare i consumatori, ma sono sempre più i consumatori a sollecitare le aziende. Cosa avviene allora quando è il consumatore che ci ingaggia ? Cosa avviene quando qualcuno visita il nostro sito e sfoglia il nostro catalogo ? O legge un QR code all'interno del nostro negozio ? In questi casi è ancora la componente analitica il main driver per la conversione ?

La vera opportunità offerta dai Big Data non stà solo nel potenziamento della parte analitica che, sia chiaro, è sicuramente utile. La vera opportunità è quella di poter sintetizzare ed elaborare questa enorme mole di informazioni nel momento in cui queste vengono fornite, rendendole utili ("actionable") fin dal momento della loro rilevazione: non solo aggregazioni, non solo analisi del comportamento medio, non solo segmentazione, ma anche riconoscere che quell'utente è in negozio, o che stà cercando in questo preciso momento quel prodotto e cogliere l'occasione per indirizzarlo o contattarlo secondo modalità che possono essere determinate anche in base al suo comportamento pregresso, o sulla base di template comportamentali determinati statisticamente.

Big data vuol dire anche essere in grado di ricollegare un utente, una app, un visitatore al suo profilo, alle sue informazioni comportamentali, al suo segmento di riferimento ed essere in grado di farlo in un millesimo di secondo. E questo a prescindere da quanti siano gli utenti, da quanti siano i canali, e da quanti siano i sistemi impiegati. Vuol dire essere in grado di gestire questi dati con una modalità che li renda utili in ottica event-driven e real time: questo è il moltiplicatore della conversione applicata ai big data.

A tal proposito è importante rimarcare che il ruolo dei "big data" può anche, in una certa misura, risultare controverso: il peso dato alle informazioni ricavate su base del comportamento "storico", rischia infatti di attenuare, se non di vanificare, il peso dovuto alle informazioni più recenti. Se infatti un consumatore, che compra sempre una certa tipologia di prodotti, si dimostrasse interessato ad un'altra tipologia di prodotti, affini ma non uguali, potremmo continuare a proporre la vecchia tipologia di prodotti ? O dovremo cogliere questo singolo evento, pur in contraddizione con una storia passata e quindi non ancora statisticamente di rilievo, come l'informazione principale per continuare a far evolvere la relazione con il cliente ?

Se in alcuni casi le evoluzioni possono essere predette, e recepite entro modelli matematici proprio perchè hanno rilevanza statistica (es. l'evoluzione degli acquisti per un figlio che cresce) in altri casi queste evoluzioni sono frutto di eventi casuali, e quindi non possono ricondurre a schemi noti: in questi casi vale solo l'indizio ultimo e l'utilizzo della conoscenza storica può essere utilizzato solo in maniera limitata.