SEO e PPC: soldi bruciati senza una esperienza di navigazione personaliizzata

Immaginate di essere attratti in un luogo da indicazioni e segnali tempestivi e pertinenti, segnali che

dimostrano un certo grado di conoscenza delle vostre attuali esigenze.
Ovunque vi giriate, ovunque navighiate, ci sara sempre un banner che vi offre una soluzione in linea con le vostre piu recenti ricerche.
E se alla fine, dopo tutti questi inviti, decideste di seguirne uno e di cliccare su un banner, cosa vi aspettereste ?

Vi aspettereste, una volta atterrati la dove si voleva farvi atterrare, di trovare un ambiente che non comprendete, che a prima vista sembra offrirvi soluzioni che non vi servono e che nemmeno vi interessano ? Un ambente che ha dimenticato chi siete e cosa state cercando ?

Probabilmente, visto che per uscire da un ambiente web basta un click, dopo qualche secondo di perplessità concludereste di star perdendo il vostro tempo e quel click di uscita lo fareste. Anzi lo avrete gia fatto mille volte.

L'impatto di una esperienza di navigazione non ottimizzata è spesso sottovalutato. Tuttavia sono disponibili alcuni studi che dimostrano quanto questo fattore possa incidere sul profittoin termini di sonanti unità di percentuale. Il più famoso di questi studi è forse quello di amazon, che dimostrò che ogni 100 millisecondi di ritardo nella visualizzazione del proprio sito aveva un impatto dell'1% sui profitti.

Investire soldi in SEO o in PPC senza parallelamente operare una corrispondente ottimizzazione della esperienza di navigazione sul sito di destinazione, è un sostanziale spreco di denaro, perché non permette di cogliere appieno i vantaggi derivanti dall'incremento di traffco sul sito stesso: è oramai indispensabile infatti che l'accoglienza dell'utente sia adeguata ai più alti standard qualitativi, che richiedono un comportamento diverso a seconda che il visitatore sia nuovo piuttosto che vecchio, che abbia già acquistato oppure no, che sia un visitatore frequente o meno, ecc.ecc.
E se il visitatore è un visitatore che ha già acquistato, è indispensabile che siano messi in evidenza i prodotti correlati, o quelli eventualmente già ricercati le volte scorse (avete presente amazon ?).
Se poi il sistema è in grado di correlare il visitatore ad un utente già presente nel CRM e del quale si conosce, per esempio, i contatti telefonici o l'email, si può utilizzare questa informazione per effettuare una operazione di retargeting push, per cercare di non perdere l'opportunità.

I sistemi a supporto della personalizzazione della esperienza di navigazione possono essere dei validi alleati nella definizione dei meccanismi e dei criteri di ingaggio del visitatore, perche' permettono all'utente di prescindere dai dettagli tecnologici e di concentrarsi sul processo da mettere in piedi.
Questa semplificazione è cruciale soprattutto nelle fasi iniziali del processo di definizione, quando si effettua il tuning delle diverse esperienze di navigazione sulla base dei risultati ottenuti sul campo. Ma ovviamente continua ad essere utile anche nelle fasi successive dal momento che si puo supporre che questo processo di miglioramento della esperienza sia in realta una attività costante.

Ed ecco perché per ogni euro di budget speso per incrementare il traffico sul sito, occorrerebbe un altro euro per l'ottimizzazione nella esperienza di navigazione.

Il marketing digitale che aumenta il valore del prodotto

Il marketing digitale è il potentissimo strumento che tutti oramai conosciamo, se non altro per averlo sperimentato attraverso le tonnellate di e-mail o di tweet che riceviamo.

Customer experience, engagement, dialogo personalizzato, right message on the right channel at the right time to the right person, ... tutto vero, tutto giusto.

Tuttavia il marketing digitale è come l'insieme degli ingredienti di una torta: sappiamo tutti che dagli stessi ingredienti si possono ottenere risultati molto diversi, a seconda delle proporzioni, della cottura, del modo di combinarli ecc. ecc.

Ed è indubbiamente questo il problema principale che molti vedono nel digital marketing, cioè il fatto che di per se non basta per garantire un buon risultato. Ed hanno ragione.

Che ci sia un gap da colmare tra le potenzialità della comunicazione digitale ed il ruolo che a questa viene riconosciuto soprattutto in alcuni settori, quali per esempio nel retail in ambito food, è abbastanza evidente.

Molto spesso i leader del settore sono focalizzati nella giusta battaglia in difesa del consumo consapevole e nella tutela della qualità e della italianità del prodotto (in uno dei pochi settori dove l'italianità è ancora un valore), attraverso la richiesta di norme e regole di etichettatura, piuttosto che sul come la comunicazion digitale potrebbe aiutarli in questo obiettivo.

E allora proviamo a chiederci: come può il marketing digitale aumentare il livello di consapevolezza nel consumo, nella tracciabilita, e nella tutela dell'origine di un prodotto ?

Può il marketing digitale, per esempio, contribuire ad aumentare il valore di una mozzarella ?

Supponiamo che questa mozzarella sia fatta secondo le più tradizionali regole e con ingredienti selezionati. Essendo un prodotto "di nicchia" probabilmente non potrà essere pubblicizzato attraverso costose campagne above the line. Più probabilmente però, come fanno già alcuni retailer, potrà essere identificato con un pakaging di "prodotto tipico" o di qualità.

Immaginiamo allora di estenderne l'etichettatura, di metterci un QR code, e comunichiamo, fuori dallo store, che i nostri "prodotti tipici" hanno una etichetta che permette di ottenere informazioni di dettaglio sul prodotto. Allora: prendo la mozzarella, clicco col mio telefono sul QR code, utilizzando magari una loyalty app che funziona da loyalty card e vedo l'azienda produttrice, la regione, le mucche che producono quel latte, l'intervista del titolare dell'azienda ... e magari le recensioni che i clienti hanno dato all'azienda produttrice o al prodotto.

Quanto può valere questa informazione ? Possiamo considerarla parte integrante del prodotto, un po' come la confezione che lo contiene ? E dopo 4 giorni, posso essere interpellato per avere la recensione della mozzarella ? E se ho dimostrato di gradire la mozzarella, sarò interessato a sapere che la stessa azienda produce un altro tipo di formaggio ?

Secondo voi il digital marketing ha aumentato il valore della mozzarella ? Probabilmente l'ha resa addirittura più buona.

Banking & Digital engagement: ancora molto da fare.

Mi è capitato recentemente di ripensare ad un mio viaggio in una capitale Europea, nel gennaio 2011:

andavamo a visitare la sede centrale di un importante istituto bancario assieme ai responsabili marketing di una banca italiana dello stesso gruppo. L' incontro fu molto cordiale: in pratica queste persone ci dimostrarono quanto fosse importante, soprattutto in un processo che può svolgersi solo in parte attraverso i canali digitali, e che richiede quindi anche passaggi tradizionali

quali ad esempio lo scambio di documentazione firmata attraverso il canale postale, mantenere ingaggiato il cliente.per tutto il tempo necessario alla esecuzione della procedura.

Ho avuto modo di ricordare quella lezione recentemente, quando ho chiesto alla banca il rilascio di una carta di credito aziendale. Il processo, dalla richiesta alla consegna, è durato quasi 2 mesi, durante i quali il cliente (cioè io) si è dovuto preoccupare dello stato di avanzamento della pratica, senza mai che nessuno ritenesse utile informarlo periodicamente dello stato di avanzamento della stessa.

Quando la pratica pareva essersi conclusa, cosa che ho dedotto dall'arrivo della carta, ho scoperto poi che non era così e che mancava ancora un passaggio tra banca ed issuer, che ha richiesto un ulteriore settimana di telefonate e di proteste. Credo che negli anni 60 il processo fosse più veloce e magari il cliente fosse anche più tutelato, se non altro per una disponibilità di personale (in termini numerici) che oggi verrebbe giudicata un insostenibile costo.

Analoga situazione si è verificata quando ho dovuto richiedere un telepass aziendale.

Ora, può anche essere il caso che il mio istituto bancario sia particolarmente inefficiente: può essere.
Tanto più che a livello personale utilizzo un istituto prettamente online e che, fermo restando il non aver mai richiesto operazioni al di fuori di quelle più comuni, non mi ha mai impegnato così tanto per erogarmi un servizio. Certo è che neppure questo istituto pensa di avvisarmi quando per esempio si avvicina la scadenza della carta di credito. Si limita a spedirmela ed a farmela avere.

Questa situazione se paragonata con i livelli di servizio "normali" degli altri paesi, appare gravemente inefficiente. Ed è inefficiente anche per il consumatore italiano oramai sempre più abituato, in altri settori, nei quali la concorrenza funziona, ad esperienze sempre più soddisfacenti.

Credo che un comportamento del genere sia possibile solo in regimi privi di concorrenza, nel quale le normative e i regolamenti permettono di opporre resistenza a diversi livelli alla libertà di scelta del cliente.

Ed il settore bancario è evidentemente continua a godere di un regime di concorrenza estremamente blando, regime che in molti altri settori non esiste più, e può quindi permettersi di offrire ai propri clienti esperienze che potremmo eufemisticamente decide "non in linea coi tempi",  facendosi scudo di normative che permettono di opporre costi e resistenze ad ogni legittima decisione di cambiamento.