L’email ? E' ancora la tua arma migliore

Il ruolo delle email nel marketing mix sta cambiando. E la causa del cambiamento è dovuto al moltiplicarsi di device, di canali e di media che catalizzano sempre più l’attenzione dei consumatori.

Così, mentre gli altri canali si sono evoluti e moltiplicati, quello email è stato costretto a limitare le proprie potenzialità multimediali ed interattive da evidenti esigenze di sicurezza, esigenze che anzi hanno portato, nel corso degli anni, ad una progressiva diminuzione di queste possibilità. L’italia non eccepisce al trend che vede l’affermarsi prepotente di altri canali digitali, anzi, in qualche caso addirittura lo guida:

da una recente indagine risulta che è l'Italia il primo paese tra i top 5 europei ad utilizzare i video in mobilità.

Che implicazioni ha questo nel nostro mix ?

Secondo noi l’email rimane ancora il più potente strumento push a disposizione dei marketers, più ricco e misurabile degli SMS, più generalizzato e diffuso delle comunicazioni attraverso app o attraverso i social (in quest’ultimo caso se si escludono gli adolescenti).

E’ però evidente che l’email come strumento di marketing è sempre meno autoconsistente e deve essere sempre di più integrato con gli altri canali / media.

Il moltiplicarsi di device, ed il fatto che oramai la maggior parte dei contenuti venga fruito in mobilità, impone di utilizzare email “responsive”, da visualizzare senza problemi su tutti i dispositivi, mentre l’impossibilità di utilizzare messaggi multimediali, fa nascere l’esigenza di rimandare ad altri canali, per esempio landing pages pensate appositamente (e forse esclusivamente) in funzione della email che le indirizza, nelle quali però le possibilità multimediali si possano esprimere in tutto il loro potenziale.

Per esempio non dobbiamo pretendere di fornire il nostro messaggio per intero nella email, ma dobbiamo confezionarlo in modo da spingere l’utente ad approfondirlo, “cliccando qui” per avere ulteriori dettagli o per scoprire di cosa stiamo parlando.

Ed è sempre più necessario farsi introdurre dagli utenti nei canali da loro utilizzati, attraverso le condivisioni nei vari social, che possono moltiplicare l’efficacia del nostro messaggio, soprattutto se questo messaggio è un messaggio multimediale confezionato proprio nell’ottica di essere condivisibile.

Chiaramente non possiamo dimenticare il problema della rilevanza del messaggio: i canali digitali sono sempre più dominati dagli utenti, per cui occorre particolare attenzione quando siamo noi a prendere l’iniziativa e ad inviare loro il nostro messaggio. Occorre essere sicuri che il nostro messaggio sia quanto più possibile “rilevante” e “pertinente”, a quelle che sono le esigenze dell’utente.

In questa “disperata” ricerca di pertinenza, oltre ai messaggi “location-driven”, nei quali si vuol fornire un messaggio differenziato sulla base della localizzazione geografica di chi lo legge (con qualche problema quando il provider di email, come il big di mountain-view, effettua il caching delle immagini delle email), c’è anche chi è arrivato ad ipotizzare messaggi “meteo-driven” (vedi qui per esempio), nei quali cioè si potrebbe essere invitati ad un ristorante con l’immagine di un bel cioccolato caldo se la mail viene letta in un giorno ed in un posto freddo e piovoso, o da una ricca insalata nel caso il giorno sia caldo e soleggiato.

Ed è per questo che tutto sommato dare al cliente il controllo esplicito della propria customer experience, come ipotizzato in uno studio di Forrester, facendo decidere a lui gli argomenti e le modalità con le quali essere contattato può essere considerato interessante, soprattutto se questo viene visto in alternativa al drastico “opt-out” o al forse anche peggiore essere considerati come irrilevanti.

Quindi, in conclusione, se ripensata ed integrata in modo sinergico con gli altri canali, l’email può rappresentare ancora uno strumento di marketing molto efficace per proporre, coinvolgere e fidelizzare la propria clientela.

Sfida per il 2015: porre la propria offerta al centro della discussione

Nella continua ricerca di come migliorarsi come marketer, sempre più troviamo al centro della scena il mobile: mobile first !

Le statistiche parlano chiaro, e ci mostrano come già agli inizi dell'anno risultasse come più della meta del tempo passato in connessione sia in realtà attraverso dispositivi mobile, non solo negli USA ma anche, direi inevitabilmente, anche in Italia.

Ma quali sono le attività maggiormente svolte sul mobile ? Anche qui nessuna sorpresa: creating (foto e video essenzialmente), posting, sharing, forwarding le principali, e social sono ovviamente i contesti nei quali queste attività hanno luogo. E le app sono i veicoli attraverso i quali queste attività si compiono.

Come accade spesso, anche questa volta sono i consumatori a guidare la rivoluzione, con i brand che mostrano ancora evidenti difficoltà nell'immaginare come il digital direct marketing possa essere utilizzato in una forma integrata con il social media marketing, e questo è indubbiamente un limite.

La proliferazione di app non e' la risposta: un'app di successo deve fornire soluzioni a problemi comuni, e questo e' fuori dallo scope di molti brand. Il punto e' che le app già presenti, e quindi i canali ad esse associati sono li a disposizione per essere utilizzati.

La tendenza a pensare al "messaggio giusto", nel " momento giusto", alla "persona giusta" con il "canale giusto" non tiene conto del fatto che questo canale sempre più spesso dovrebbe essere un canale social, cioè un canale nel quale sempre più spesso per essere efficaci occorre essere invitati, e questo pone l'accento sul fatto che il "messaggio giusto" deve essere pensato a questo scopo.

E allora, come si crea la convergenza ? La convergenza si crea attraverso messaggi sempre più rispondenti alle caratteristiche di chi li riceve (ed in questo senso indubbiamente direct), che possano essere facilmente letti su dispositivi mobile, con contenuti in grado di stimolare la condivisione sui social media attraverso call to action semplici ed intuitive. La convergenza si crea invitando (in forma attiva, quindi attraverso l'e-mail), a creare contenuti che parlino di noi, invitando le persone a dare un rating ai nostri servizi, al termine di un customer satisfaction survey, condividendolo all'interno del loro proprio network per mezzo della pressione di un tasto "share". La convergenza si crea premiando i contenuti, o i commenti più creativi, o le condivisioni che hanno avuto il maggior numero di visualizzazioni.

Chiedere agli utenti di condividere le loro impressioni sui nostri prodotti, sulla nostra visione e su di noi, e' in realtà un modo per entrare in quei canali, per utilizzare quelle app e per essere nel luogo in cui gli utenti passano la maggior parte del loro tempo.

Health & Beauty: Dialogare è vendere.

Il settore Health & Beauty è uno dei settori più interessanti in una società come la nostra che vede un aumento progressivo dell'età, e una crescente esigenza di conformarsi a canoni estetici stringenti.

I consumatori sono sempre più esigenti, e grazie ad internet ed ai social network sono sempre più preparati ed aggiornati e possono ritenersi in grado di procedere ad un acquisto autonomamente, optando per un e-commerce, oppure possono richiedere una consulenza competente e personalizzata ad addetti alle vendite del proprio negozio di fiducia, che necessariamente devono mostrarsi all'altezza della situazione.

Qualunque sia il canale di vendita prescelto, la fidelizzazione di un cliente appena acquisito rappresenta, per questo settore in particolare, un elemento particolarmente critico per una strategia commerciale di successo.

Per le sue caratteristiche infatti l'Health & Beauty è un settore nel quale gli acquisti di prodotti sono quasi sempre ripetuti e perfino programmati, ed è quindi fondamentale garantirsi la loyalty della clientela.

I canali digitali rappresentano in questa ottica una opportunità eccezionale per supportare processi di fidelizzazione basati sull'engagement e sulla comunicazione personalizzata, che sono particolarmente importanti in questo caso.

Per esempio una settimana dopo l'acquisto di un prodotto di dermocosmesi, il consumatore potrebbe ricevere un questionario nel quale gli si chiedono le impressioni d'uso, e gli si forniscono alcune istruzioni (e prodotti complementari) per una migliore resa del prodotto.
Se il cliente è ad alto valore, a fronte di una valutazione critica si può pensare di utilizzare un canale tradizionale di contatto (telefono o quant'altro) per recuperarlo.
E quando si avvicina il momento del rinnovo del prodotto, proporre il riacquisto del prodotto o tentare un upselling con un prodotto leggermente superiore, attraverso una opportuna e soprattutto tempestiva comunicazione.

Se queste iniziative sono a supporto dei canali di vendita tradizionali, l'effetto può essere ancor più sbalorditivo: l'utente può essere seguito dal suo negozio di fiducia attraverso la sua "loyalty card" che permette ad un addetto vendita, attraverso un normalissimo tablet, il recupero degli acquisti e delle opinioni date dal cliente in merito ai diversi prodotti (customer experience al top).

Dentro a questi processi ci sono alcuni aspetti cruciali:

• La gestione di una comunicazione la cui tempistica dipende dall'utente (es. il processo si innesca con l'acquisto di una crema, quindi diciamo una marketing automation event-driven);
• La gestione di una comunicazione personalizzata (cosa ne pensi del prodotto ? e risposte adeguate per gestire situazioni di non soddisfazione);

Quali sono i tempi ed i costi per mettere in piedi un meccanismo come questo ? Ci sono qui due aspetti, di contenuti e di strumenti: se la "quantità" di contenuti (la qualità la diamo per scontata) è ovviamente dipendente dalla gamma di prodotti, per quanto riguarda gli strumenti la differenza è sostanziale.

Solo con strumenti che mettano in condizione di costruire schemi di dialogo multicanale (web, email, sms, call center, postale e, soprattutto, mobile) con modalità semplificate e che liberino la logica del marketing dalle problematiche tecnologiche si può affrontare un processo come questo con tempi e costi contenuti, evitando di scendere a compromessi che limitino la customer experience del cliente e quindi, in definitiva, l'efficacia del sistema.