Big Data, big opportunities and big mistakes

Cosa si può e cosa non si può ottenere dai big data.

Big data. E' la buzzword più citata, negli ultimi mesi, quando si parla di marketing campaign. Qualcuno ne fà una questione volumetrica ("si parla di Big Data quando si superano i 5 Terabyte"). Ma non ci si può ridurre solo a questo. Big data, vuol dire avere a disposizione informazioni rilevanti sia in quantità che in varietà, ed essere in grado di utilizzarle nella esecuzione delle proprie campagne.

Cosa c'è di nuovo ? Ad una prima analisi verrebbe da dire: niente. Non c'è nulla di più tradizionale del chiedersi come poter ricavare, da un set di informazioni quanto più possibile ricco, gli insight necessari per una comunicazione più mirata e pertinente. Si chiama Database marketing. Se ne parla dal 1980.

Ma ovviamente da allora qualcosa è cambiato. Anzitutto sono cambiati i dati. Rispetto allo scenario dei decenni scorsi il moltiplicarsi di canali di contatto mette a disposizione una varietà ed una quantità di dati sempre maggiore: non più dati provenienti solo da sistemi legacy, ma dati provenienti da Internet, dai Social Network, dai canali eMail e dai dispositivi Mobile, attraverso app geolocalizzate e quant'altro. E molto spesso si data di dati elementari che sono disponibili in real time.

Questi dati sicuramente vanno ad arricchire il grado di comprensione della realtà, e sicuramente contribuiscono a dettagliare e ad espandere l'approccio analitico come mai prima d'ora. E molti marketer, supportati da molti solution provider, li usano per essere più efficaci e pertinenti mantenendo una preminente focalizzazione analitica. Le soluzioni di campaign management utilizzate in questa ottica sono spesso quelle dei "big vendor" già in voga negli anni 90 e che, per quanto riviste e corrette, mantengono il focus, appunto, sulla componente Analitica.

Questo approccio tuttavia, è adeguato quando è la company che innesca una comunicazione verso i consumatori: in questo caso essendo nostro il primo step, è sicuramente utile iniziare con il piede giusto, sapendo cosa proporre ed a chi. E magari lavorare su segmenti diversi con offerte diverse. E le campagne innescate con modalità push, non a caso, sono quelle classiche, quelle nate ancor prima del database marketing.

Adesso però il mondo è cambiato: adesso non sono solo le aziende a sollecitare i consumatori, ma sono sempre più i consumatori a sollecitare le aziende. Cosa avviene allora quando è il consumatore che ci ingaggia ? Cosa avviene quando qualcuno visita il nostro sito e sfoglia il nostro catalogo ? O legge un QR code all'interno del nostro negozio ? In questi casi è ancora la componente analitica il main driver per la conversione ?

La vera opportunità offerta dai Big Data non stà solo nel potenziamento della parte analitica che, sia chiaro, è sicuramente utile. La vera opportunità è quella di poter sintetizzare ed elaborare questa enorme mole di informazioni nel momento in cui queste vengono fornite, rendendole utili ("actionable") fin dal momento della loro rilevazione: non solo aggregazioni, non solo analisi del comportamento medio, non solo segmentazione, ma anche riconoscere che quell'utente è in negozio, o che stà cercando in questo preciso momento quel prodotto e cogliere l'occasione per indirizzarlo o contattarlo secondo modalità che possono essere determinate anche in base al suo comportamento pregresso, o sulla base di template comportamentali determinati statisticamente.

Big data vuol dire anche essere in grado di ricollegare un utente, una app, un visitatore al suo profilo, alle sue informazioni comportamentali, al suo segmento di riferimento ed essere in grado di farlo in un millesimo di secondo. E questo a prescindere da quanti siano gli utenti, da quanti siano i canali, e da quanti siano i sistemi impiegati. Vuol dire essere in grado di gestire questi dati con una modalità che li renda utili in ottica event-driven e real time: questo è il moltiplicatore della conversione applicata ai big data.

A tal proposito è importante rimarcare che il ruolo dei "big data" può anche, in una certa misura, risultare controverso: il peso dato alle informazioni ricavate su base del comportamento "storico", rischia infatti di attenuare, se non di vanificare, il peso dovuto alle informazioni più recenti. Se infatti un consumatore, che compra sempre una certa tipologia di prodotti, si dimostrasse interessato ad un'altra tipologia di prodotti, affini ma non uguali, potremmo continuare a proporre la vecchia tipologia di prodotti ? O dovremo cogliere questo singolo evento, pur in contraddizione con una storia passata e quindi non ancora statisticamente di rilievo, come l'informazione principale per continuare a far evolvere la relazione con il cliente ?

Se in alcuni casi le evoluzioni possono essere predette, e recepite entro modelli matematici proprio perchè hanno rilevanza statistica (es. l'evoluzione degli acquisti per un figlio che cresce) in altri casi queste evoluzioni sono frutto di eventi casuali, e quindi non possono ricondurre a schemi noti: in questi casi vale solo l'indizio ultimo e l'utilizzo della conoscenza storica può essere utilizzato solo in maniera limitata.

10 motivi per un check-up al vostro marketing

I limiti più comuni nella gestione della relazione con i clienti

Quali sono i limiti più comuni che si possono incontrare nella gestione di un programma di loyalty ? I limiti possono essere di varia natura, e possono essere legati alla difficoltà di produrre contenuti, alla complessità di integrare informazioni sparse all'interno di diversi sistemi, o allo sforzo necessario per automatizzare alcuni meccanismi di interazione senza che questo si traduca in una perdita del controllo del volume e della quantità di comunicazioni.

Ma fermo restando che nessuno è perfetto, quello che ci dovremmo chiedere è: quanto costa superare questi problemi ?

Veniamo allora ai 10 indizi che ci indicano la necessità di un check-up:

    1. Quando un cliente si sottoscrive, o attiva la sua sottoscrizione, riceve un "Grazie per esserti sottoscritto". E poi più niente per alcuni giorni. Se non si coglie l'occasione di interagire immediatamente con un cliente che ha così esplicitamente dimostrato la sua buona disposizione nei nostri confronti (attraverso la sottoscrizione), non solo perdiamo un'ottima occasione per approfondire la sua conoscenza, ma addirittura rischiamo di deluderlo.

    2. Continuate a chiedere ai vostri sottoscrittori l'autorizzazione a ricevere le newsletter e a collezionare i suoi dati, invece di chiedergli prima di tutto se è interessato a dialogare con voi, ad entrare nella vostra community e a vivere una brand experience personalizzata.

    3. Siete voi a decidere quando comunicare al cliente e non siete in grado di dare risposte pertinenti quando invece è il cliente che vorrebbe comunicare con voi.
In pratica non siete in grado di sostenere dialoghi contestualizzati multicanale con i vostri clienti.

    4. Le vostre comunicazioni sono sostanzialmente uguali per tutti, perchè non sapete quali sono gli interessi dei singoli clienti, e se anche lo sapeste non sareste in grado di gestire una comunicazione personalizzata: per questo motivo scegliete di mantenere una frequenza bassa di invio, come se un "basso disturbo" potesse sopperire ad una "scarsa rilevanza".

    5. Non sapete quanti e quali dei vostri sottoscrittori utilizzano i social network, e tanto meno qual'è il loro seguito all'interno della loro sfera di contatti.

    6. Non sapete identificare quali, tra i visitatori del vostro sito, è già vostro cliente (a meno che non entri nella sua area riservata). Quindi non siete in grado ne di proporre contenuti personalizzati sulla base delle informazioni in vostro possesso, ne siete in grado di ricollegare il comportamento on line al suo profilo.

    7. Se un socio abbandona il carrello del vostro e-commerce, l'unica possibilità di provare a ricontattarlo è attraverso il retargeting passivo (spendendo soldi per comprare banner sul web, magari pagando care le impression per uno che risulta caldo semplicemente perchè è vostro socio). Eppure voi possedete canali di contatto alternativi.

    8. Non sapete quanta e quale della vostra spesa in digital advertising vi procura visitatori che sono già vostri soci.

    9. Non sapete quali sono i canali preferiti da ciascuno dei vostri soci, ed anche se lo sapeste non sareste in grado di tenerne conto nelle vostre iniziative.

    10. Se vengo nel vostro negozio, ed uso la vostra App per informarmi sulle offerte, voi non lo sapete. E soprattutto non lo sapete mentre sono li. E se anche lo sapeste non sareste in grado di approfittarne (comunicandomi offerte mirate attraverso i canali mobile).

E allora, quanto costa superare questi problemi ? E quanto costa, invece non superarli ?

Campagne multicanale e multi-step: semplicità = successo

Se volessimo rappresentare in modo schematico il modo di operare di un addetto alla vendita, ciò

che otterremmo somiglierebbe ad un albero (o forse ad un grafo) costituito da una molteplicità di nodi che rappresentano le interazioni tra il cliente e l'addetto stesso. L'esecuzione di una campagna marketing da parte di operatori di call center, per esempio, è decritta proprio mediante un albero a cui a seconda della risposta fornita ad ogni domanda, si percorre un percorso piuttosto che un'altro.

In generale, dunque, nella conduzione di una operazione di vendita da parte di un addetto, si sviluppa una interazione tra il cliente e l'addetto stesso che si articola su più step e nella quale ogni step raggiunto dipende dalla sequenza degli step fatti precedentemente.

Più l'addetto vendite è esperto, e maggiori saranno i risultati che egli potrà conseguire grazie alle capacità di relazione, alla conoscenza delle tecniche di vendita ed alla sua esperienza.

Se invece di una interazione effettiva tra un cliente ed un addetto prendiamo in considerazione una interazione virtuale tra un cliente ed una azienda, nella quale i canali di comunicazione siano di diversa natura ma soprattutto siano canali digitali, lo svolgimento di una interazione contestualizzata, nella quale cioè una determinata azione sia il frutto di una ben determinata sequenza di azioni e reazioni precedenti, come quella che naturalmente avviene all'interno di un negozio tra un addetto ed un cliente, può essere problematico.

Molto spesso infatti le aziende non sono dotate di piattaforme digitali integrate, e realizzano le loro campagne utilizzando strumenti diversi, coordinandoli manualmente o mediante lo sviluppo di una parte importante di customizzazioni.

Questa situazione ha però impatti evidenti, dal momento che:

1. Diminuisce la capacità di realizzare flussi elaborati;
2. Aumenta notevolmente i costi e i tempi per la realizzazione di questi flussi, riducendo la capacità di execution dell'organizzazione;
3. Subordina la progettazione del processo di marketing alla fattibilità da parte dell'IT;
4. Rende difficoltosa la gestione dello stato della relazione: quando si torna ad essere ingaggiati dopo una pausa, è difficile tener conto delle informazioni precedenti, che possono trovarsi in sistemi diversi;
5. Rende difficoltosa l'individuazione e la misurazione degli indicatori di performance, che sono ricavabili solo attraverso l'integrazione di più sistemi, rendendo quindi altrettanto difficoltoso il miglioramento del processo;
6. La modifica di un flusso per introdurre una ottimizzazione richiede tempo e risorse (anche IT).

In definitiva quello che occorre per raggiungere i risultati che solo una interazione contestualizzata su più step come quella tra un cliente ed un bravo addetto alla vendita può raggiungere, è necessaria una piattaforma ottimizzata che permette di realizzare le interazioni con una modalità intuitiva (per esempio "disegnando" il grafo di interazione), e multicanale, nella quale cioè i diversi canali di comunicazione concorrano alla definizione della iterazione stessa.

Accanto ai casi più semplici, sarà così possibile anche la definizione di casi molto più articolati: se non si ha a disposizione una piattaforma con queste caratteristiche, e conseguentemente un linguaggio adeguato per esprimere la logica delle campagne, il risultato sarà un livello di engagement inferiore e per di più ottenuto con molto sforzo.

A buon intenditor ...