Da comunicare a dialogare

La differenza è cruciale. Limitarsi ad esprimere il proprio punto di vista non è più una forma adeguata di comunicazione. Questo perchè oramai le persone sono cambiate, e sono abituate ad interpellare e a manifestare le proprie opinioni attraverso canali telematici sempre più complessi.

Anzi, le persone vogliono poter esprimere le proprie opinioni, e si aspettano che queste vengano prese in considerazione.

Può dunque un brand permettersi una comunicazione a senso unico ? Ovviamente no. (Per inciso, se sostituite a "brand" il termine "movimento politico" troverete nel recente passato esempi eclatanti).

Fino a poco tempo fà, l'alibi digitale per i vari brand era costituita dalla così detta "presenza" sui social network (proprio così, qualcuno dice "presenza", cosa di per se sufficientemente autoesplicativa).

Essere presenti, avere la propria vetrina, avere "gratis" un supporto entro il quale i nostri fan possono incontrarsi e scambiarsi opinioni, pagando il prezzo di consegnare questi fan (e il loro profilo) ad un'altra organizzazione, che può rivenderli a chiunque, anche ai nostri concorrenti. Qualcuno continua a considerarlo un buon affare.

In realtà, la brand experience si crea all'interno dei propri media, con i propri canali, e con la capacità di interagire in un dialogo one-to-one con i propri interlocutori. I social network sono, semmai, l'appendice di questo elemento, sono l'area da cui attingere nuovi interlocutori da conquistare con i nostri contenuti a casa nostra.

E' quindi importante, per qualsiasi brand, e quindi per qualsiasi Marketing Director, attrezzarsi per compiere il salto culturale (e tecnologico) che si rende necessario. Ed è importante farlo quanto prima, destinando magari qualche euro del budget utilizzato nelle tradizionali (e costose) iniziative "above the line" a questo obiettivo.

Marketing interattivo: comunicare in real time con ciascun individuo su vari canali

Io sono io. E se faccio domande voglio risposte. E se non le ottengo da voi, le otterrò da qualcun altro.

In momenti difficili come questi, possiamo perdere clienti ? Possiamo permetterci di rispondere alle loro domande in modo non tempestivo o non pertinente ? Ovviamente no.

Anche settori che fino a ieri si riteneva utile presidiare quasi esclusivamente con una forza vendita competente e motivata dovranno fare i conti con questi cambiamenti, e si troveranno comunque a dover integrare i meccanismi di gestione della loro pipeline con un uso sempre maggiore di meccanismi interattivi automatici, in grado di incanalare e qualificare le opportunità da gestire in modo tradizionale, in modo da aumentarne il numero e la qualità.

E per rispondere in maniera efficace a questa sfida è fondamentale disporre di una piattaforma di comunicazione integrata ed ottimizzata allo scopo, che ci permetta di sviluppare gli scenari di interazione e di ingaggio con gli interlocutori sia sui canali digitali che sui canali tradizionali, e che al tempo stesso sia in grado di recepire e di modellare i processi di business dell'azienda in modo flessibile e completo, salvaguardando così il patrimonio di esperienza (e quindi il DNA) dell'azienda stessa.

Occorre invece stare alla larga dalle soluzioni che impongono il proprio canvas inteso come modello funzionale e di business, e che chiedono alla azienda di uniformarsi ad esso (vi viene in mente qualcosa ?). E al tempo stesso, a meno di non "imbarcarsi" in pericolosi e, considerando i tempi ed i costi, anacronistici processi di integrazione tra molteplici sistemi, cercare per quanto possibile di eliminare le piattaforme che forniscono risposte parziali alle vostre esigenze di business, privilegiando quelle in grado di combinare i canali tradizionali con quelli digitali e con quelli social.

Le soluzioni che permettono di cogliere questi vantaggi sono ovviamente considerate di fascia "alta" ma, e qui stà la buona notizia, tra queste soluzioni ci sono anche soluzioni europee fortemente customer-centriche che sono in grado di dare risposte in modo economico e con piani di integrazione che permettono una introduzione efficace all'interno di una organizzazione complessa e strutturata, in grado di portare vantaggi sensibili già nel breve periodo.

Non si tratta di miracoli. Si tratta di evoluzione.

Marketing digitale Globale e Locale: l'esempio della grande distribuzione.

Tanto maggiore è la presenza di un brand sul territorio e tanto più spinta è l'esigenza di affiancare alle iniziative di marketing a livello globale (spesso supportate da campagne "above the line") anche iniziative di marketing specifiche per il singolo punto vendita.

A prescindere dal modello organizzativo adottato, che può prevedere un grado di maggiore o minore autonomia locale, la criticità di questo tipo di situazione sono connesse alla esigenza di garantire un sufficiente grado di libertà a livello locale, ed un indispensabile coerenza con i contenuti e le policy di comunicazione stabiliti a livello globale.

Queste criticità rendono spesso le iniziative locali più difficili da implementare, aumentano il tempo ncessario alla loro messa a punto, e fatalmente ne aumentano il costo. In pratica queste criticità rappresentano un freno alle iniziative possibili (e forse potremmo dire anche "opportune").

In alcuni casi il problema può essere risolto con un modello organizzativo che prevede la delega delle iniziative locali ad un ufficio di marketing "centrale", al quale le realtà locali di volta in volta sottopongono le loro richieste, ma questo introduce un collo di bottiglia e limita la libertà di iniziativa locale.

Se usciamo dal campo dei canali tradizionali ed entriamo in quello dei media digitali, molti di questi vincoli potrebbero cadere a patto di avere strumenti appositamente congegnati per garantire la coerenza globale e la libertà (e la disponibilità di strumenti) locale.

Lo strumento ideale dovrebbe ovviamente essere accessibile sia a livello centrale che a livello locale, e dovrebbe garantire l'accesso alla customer base globale per gli utenti del centro e al segmento costituito dagli utenti del punto vendita a livello locale. Dovrebbe inoltre permettere anche ai responsabili marketing locali di poter operare in autonomia, senza ricorrere a esperti informatici che traducano le loro idee in azioni.

E inoltre dovrebbe essere dotato dei meccanismi necessari per permettere la codifica in autonomia dei messaggi da veicolare nel rispetto delle guidelines e delle policy stabilite centralmente, che prevedono p.es. che i messaggi siano costituiti con alcuni elementi comuni o che debbano contenere alcune offerte stabilite centralmente, o che debbano essere rispettate alcune soglie "di non disturbo" che impediscono l'invio di comunicazioni al disopra di una data frequenza (es. non più di 1 email alla settimana o non più di un SMS ogni 3 giorni).

Questo paradigma, detto Global & Local, permette di eliminare i colli di bottiglia e di esprimere il potenziale di comunicazione del brand declinandolo nelle singole realtà locali. In pratica una perfetta macchina da guerra. In un periodo come questo, mi chiedo, cosa converrà fare ?