Comunicare meglio con il Marketing Interattivo.

Comunicare meglio è meglio che comunicare di più

Mi è capitato recententemente di leggere un articolo in merito al ruolo della comunicazione in questi tempi di crisi. La tesi era che per sostenere i consumi, "occorre comunicare di più".

Bè, dipende. Più che la quantità, direi, occorre la qualità (non mancano i riferimenti alla attualità, politica nel momento in cui scriviamo): campagne di comunicazione milionarie falliscono se non colgono l'interesse degli interlocutori.

Nel contesto del digital marketing, che è quello che ci interessa, chi ritiene che "alzare il volume", magari passando da 1 a 2 mailing alla settimana, possa dare impulso alla ripresa dei consumi, dovrà ben presto ricredersi. Il bombardamento dei propri interlocutori, provoca innanzitutto l'aumento della loro indifferenza, se non si è in grado di veicolare ad essi il messaggio giusto, ed il messaggio giusto dovrà necessariamente tener conto della situazione e degli interessi contingenti di ciascun individuo.

Anche l'importanza di "confezioni" sempre più coinvolgenti e multimediali nella quali racchiudere i messaggi non può in nessun caso essere subordinata all'importanza del messaggio stesso, dal momento che per quanto strabiliante sia la presentazione con cui ci viene formulata una proposta, nessuno compra un articolo che non gli interessa.
Anzi è vero il contrario: posso fare una proposta con una confezione ordinaria ed avere successo perchè la faccio in modo tempestivo ed in sintonia con l'interesse dell'interlocutore. L'offerta giusta, con il prodotto giusto, alla persona giusta, nel momento giusto.

E come si fà a sapere qual'è l'offerta ed il momento giusto per fare l'offerta a quell'interlocutore ?
Si "ascolta". Si osserva l'interesse per gli argomenti contenuti nei messaggi che gli veicoliamo, che inizialmente (ma solo inizialmente) avranno contenuti generali magari frutto di una valutazione analitica, ma che rapidamente dovranno avere contenuti "mirati" sulla base dell'interesse mostrato dall'interlocutore.

Comunicare meglio è meglio che comunicare di più.

Customer experience e Marketing Interattivo

Customer experience è la parola d'ordine. Sempre più spesso. Il termine customer experience sintetizza la capacità di dare ai propri clienti una percezione positiva del Brand, attraverso una serie di comunicazioni coerenti e personalizzate su diversi canali.

Quali sono gli elementi abilitanti questa capacità ?

Su questo, a seconda di chi parla (e di che cosa vende), le opinioni divergono, e in qualche caso producono sofismi di livello assolutamente ragguardevole. (Chapeau !).

L'equivoco più comune nasce nella interpretazione del ruolo della componente analitica di cui qualcuno continua a parlare come di un elemento cardine per questo tipo di attività. Questa visione, che ha una giustificazione storica, è comunque superata da qualche anno grazie alla evoluzione tecnologica. Grazie alle attuali tecnologie di comunicazione infatti, diventa possibile (con strumenti opportuni), misurare il comportamento dei singoli individui ed interagire con essi in tempo reale, attraverso una logica di dialogo che potrebbe essere espressa mediante un grafo di interazione.

Quindi se da un lato la componente analitica può fornire stereotipi per iniziare ad interagire con gli sconosciuti, classificandoli sulla base dei comportamenti che sono stati misurati su persone conosciute a loro affini (anche se molto spesso, trattandosi di sconosciuti, le informazioni chiave per determinare il grado di affinità mancano), l'elemento che rappresenta il vero vantaggio competitivo è la capacità, fin dalle prime interazioni, di iniziare a trattarli individualmente, e a tenere conto delle loro risposte, facendoli di fatto uscire dallo stereotipo che avevamo confezionato per loro e iniziando a trattarli come singoli individui.
Ecco quindi qual'è la risposta alla nostra domanda: gli elementi che abilitano la capacità di offrire una Customer Experience di altissimo livello sono la capacità di acquisire le informazioni del singolo individuo e la capacità di utilizzarle immediatamente al difuori da qualsiasi cliché comportamentale, intrattenendo con lui un dialogo individualizzato.

E questo è il marketing interattivo.

Ascoltare prima di parlare !!!

Per capire le persone occorre saperle ascoltare. Put yourself in "listen mode" ci dicevano ad un corso qualche anno fà. Solo ascoltando si è in grado di capire il punto di vista delle persone, e solo una volta capite le esigenze di chi abbiamo difronte, si è in grado di esporre in maniera convincente e pertinente le proprie argomentazioni. Quindi al listen mode, deve seguire una seconda fase, caratterizzata da una modalità assertiva, che potremmo chiamare "tell mode", nella quale si espongono i concetti ed i valori in un modo compatibile con i bisogni dell'interlocutore.

Quando non si rispetta questa regola e ci si dispone fin dall'inizio nel "tell mode", si rischia di iniziare un monologo poco interessante per l'interlocutore, e quindi probabilmente poco efficace.

Queste modalità comportamentali, assolutamente di buon senso, possono essere trasferite dall'ambito delle relazioni umane, dal quale provengono, a quello delle "relazioni" web-marketing: in questo caso il "listen mode" è l'individuazione dell'interesse e delle esigenze del proprio interlocutore, ed il "tell mode" è la capacità di utilizzarle per caratterizzare in modo pertinente e tempestivo le proprie call to action.


Nell'ambito del web-marketing osserviamo però che queste due modalità sono ancora scarsamente combinate: se da una parte la modalità assertiva si declina molto spesso in termini di effetti sempre più multimediali, con innesti animati e trasparenze sorprendenti, la capacità di ascolto è ancora molto limitata, e riduce di molto l'efficacia complessiva dell'azione marketing.

La nostra esperienza ci dimostra che questi limiti sono essenzialmente dovuti alla difficoltà di combinare informazioni provenienti da sistemi diversi e da canali diversi, con il risultato che la "storia" delle interazioni precedenti (ciò che l'interlocutore ci ha già detto) non è in pratica utilizzabile per le interazioni successive.

Queste difficoltà sono, molto spesso, essenzialmente tecnologiche. Per questo è cruciale dotarsi di strumenti che rendano disponibile la storia delle interazioni e che permettano di utilizzarle per costruire dialoghi interattivi con i propri interlocutori.E' l'interactive marketing.