Un mare di carte Loyalty ci seppellirà ?

Non so voi, ma la quantità di carte Loyalty che mi trovo a possedere ha oramai superato i livelli di

guardia: ogni negozio o catena mi propone la propria carta e spesso, se il negozio è in franchising, in aggiunta alla carta loyalty del franchisor il proprietario implementa (giustamente) il proprio sistema di rewarding fatto da cartoncini prestampati su cui apporre dei timbri. Una raccolta di bollini modello supermarket.

La cosa non può sorprenderci. In un sistema estremamente competitivo quale quello del retail, la fidelizzazione della propria clientela è un elemento che ogni retailer, grande o piccolo che sia, sa essere essenziale.

Questa esigenza oltre ad essere ben chiara a tutti i retailer, è ben compresa dai vendor di sistemi di cassa che aggiungono al loro portfolio di prodotti il loro "programma" di raccolta punti integrato, con tanto di tessera loyalty.

Non so voi, ma spesso difronte alla cassiera di un negozio che mi chiede se ho già la carta fedeltà, mi è capitato di non saper rispondere: l'ho già sottoscritta oppure no ? Il fatto è che molte di queste carte non le porto neppure con me, un po' per motivi di spazio e un po' perchè mi sono dimenticato dove le ho messe. E molto spesso perchè mi sono scordato pure di averle quelle carte. Allora se questa è la realtà, quanto quelle carte hanno influito sulla vostra fidelizzazione ? Ovviamente zero.

Di fronte a questo problema qualche retailer cerca di aggiungere alle proprie modalità di ingaggio anche l'oramai "classica" app da scaricare sui telefonini. Qualcuno la propone in sostituzione delle carte mentre altri semplicemente (?) la danno in aggiunta.
Anche qui però siamo difronte al problema della saturazione: un recente studio di nielsen infatti mostra come il numero medio di app utilizzate in un mese rimanga sostanzialmente stabile nonostante l'incremento del numero di app disponibili, e come la gran parte di queste sia comunque relativa ad applicazioni social, di messaging o di gaming & entertainment. Oltre il 70% dell'utilizzo delle app è monopolizzato dalle 200 più popolari.

Oltre a questo problema c'è poi quello che potremmo definire della "non universalità", nel senso che una parte più o meno rilevante del parco clienti, per motivi anagrafici o culturali, non usa le app o utilizza solo un insieme ridottissimo di app (spesso limitandosi a quelle preinstallate).
Inoltre, proprio a causa dell'elevatissimo numero di app disponibili, anche coloro che sono propensi all'utilizzo di app risultano comunque estremamente selettivi nella scelta di quali app installare, per cui difficilmente saranno incentivati ad utilizzare app povere di funzionalità o che comunque non sono in grado di garantire un engagement personalizzato, pertinente e, perchè no, anche ludico.

Non so voi, ma il mio parere difronte a questi fatti è che molti di questi sistemi siano fatalmente destinati alla irrilevanza: lo sono perché il loro moltiplicarsi annulla l'efficacia della singola iniziativa, che si perde nel mare delle altre, e lo sono perché l'apporto di customer experience che offrono, che viene oramai riconosciuta come l'ingrediente principale di ogni programma Loyalty che funzioni, è troppo basso.

Il punto debole di molti di questi programmi loyalty stà proprio nella loro scarsa capacità di convolgere il cliente, cioè di attirare la sua attenzione nel momento giusto con il messaggio giusto e con il canale giusto. Rinunciare a questo elemento vuol dire aggiungere la vostra carta in fondo ad un mazzo che ne contiene già troppe .

SEO e PPC: soldi bruciati senza una esperienza di navigazione personaliizzata

Immaginate di essere attratti in un luogo da indicazioni e segnali tempestivi e pertinenti, segnali che

dimostrano un certo grado di conoscenza delle vostre attuali esigenze.
Ovunque vi giriate, ovunque navighiate, ci sara sempre un banner che vi offre una soluzione in linea con le vostre piu recenti ricerche.
E se alla fine, dopo tutti questi inviti, decideste di seguirne uno e di cliccare su un banner, cosa vi aspettereste ?

Vi aspettereste, una volta atterrati la dove si voleva farvi atterrare, di trovare un ambiente che non comprendete, che a prima vista sembra offrirvi soluzioni che non vi servono e che nemmeno vi interessano ? Un ambente che ha dimenticato chi siete e cosa state cercando ?

Probabilmente, visto che per uscire da un ambiente web basta un click, dopo qualche secondo di perplessità concludereste di star perdendo il vostro tempo e quel click di uscita lo fareste. Anzi lo avrete gia fatto mille volte.

L'impatto di una esperienza di navigazione non ottimizzata è spesso sottovalutato. Tuttavia sono disponibili alcuni studi che dimostrano quanto questo fattore possa incidere sul profittoin termini di sonanti unità di percentuale. Il più famoso di questi studi è forse quello di amazon, che dimostrò che ogni 100 millisecondi di ritardo nella visualizzazione del proprio sito aveva un impatto dell'1% sui profitti.

Investire soldi in SEO o in PPC senza parallelamente operare una corrispondente ottimizzazione della esperienza di navigazione sul sito di destinazione, è un sostanziale spreco di denaro, perché non permette di cogliere appieno i vantaggi derivanti dall'incremento di traffco sul sito stesso: è oramai indispensabile infatti che l'accoglienza dell'utente sia adeguata ai più alti standard qualitativi, che richiedono un comportamento diverso a seconda che il visitatore sia nuovo piuttosto che vecchio, che abbia già acquistato oppure no, che sia un visitatore frequente o meno, ecc.ecc.
E se il visitatore è un visitatore che ha già acquistato, è indispensabile che siano messi in evidenza i prodotti correlati, o quelli eventualmente già ricercati le volte scorse (avete presente amazon ?).
Se poi il sistema è in grado di correlare il visitatore ad un utente già presente nel CRM e del quale si conosce, per esempio, i contatti telefonici o l'email, si può utilizzare questa informazione per effettuare una operazione di retargeting push, per cercare di non perdere l'opportunità.

I sistemi a supporto della personalizzazione della esperienza di navigazione possono essere dei validi alleati nella definizione dei meccanismi e dei criteri di ingaggio del visitatore, perche' permettono all'utente di prescindere dai dettagli tecnologici e di concentrarsi sul processo da mettere in piedi.
Questa semplificazione è cruciale soprattutto nelle fasi iniziali del processo di definizione, quando si effettua il tuning delle diverse esperienze di navigazione sulla base dei risultati ottenuti sul campo. Ma ovviamente continua ad essere utile anche nelle fasi successive dal momento che si puo supporre che questo processo di miglioramento della esperienza sia in realta una attività costante.

Ed ecco perché per ogni euro di budget speso per incrementare il traffico sul sito, occorrerebbe un altro euro per l'ottimizzazione nella esperienza di navigazione.

Il marketing digitale che aumenta il valore del prodotto

Il marketing digitale è il potentissimo strumento che tutti oramai conosciamo, se non altro per averlo sperimentato attraverso le tonnellate di e-mail o di tweet che riceviamo.

Customer experience, engagement, dialogo personalizzato, right message on the right channel at the right time to the right person, ... tutto vero, tutto giusto.

Tuttavia il marketing digitale è come l'insieme degli ingredienti di una torta: sappiamo tutti che dagli stessi ingredienti si possono ottenere risultati molto diversi, a seconda delle proporzioni, della cottura, del modo di combinarli ecc. ecc.

Ed è indubbiamente questo il problema principale che molti vedono nel digital marketing, cioè il fatto che di per se non basta per garantire un buon risultato. Ed hanno ragione.

Che ci sia un gap da colmare tra le potenzialità della comunicazione digitale ed il ruolo che a questa viene riconosciuto soprattutto in alcuni settori, quali per esempio nel retail in ambito food, è abbastanza evidente.

Molto spesso i leader del settore sono focalizzati nella giusta battaglia in difesa del consumo consapevole e nella tutela della qualità e della italianità del prodotto (in uno dei pochi settori dove l'italianità è ancora un valore), attraverso la richiesta di norme e regole di etichettatura, piuttosto che sul come la comunicazion digitale potrebbe aiutarli in questo obiettivo.

E allora proviamo a chiederci: come può il marketing digitale aumentare il livello di consapevolezza nel consumo, nella tracciabilita, e nella tutela dell'origine di un prodotto ?

Può il marketing digitale, per esempio, contribuire ad aumentare il valore di una mozzarella ?

Supponiamo che questa mozzarella sia fatta secondo le più tradizionali regole e con ingredienti selezionati. Essendo un prodotto "di nicchia" probabilmente non potrà essere pubblicizzato attraverso costose campagne above the line. Più probabilmente però, come fanno già alcuni retailer, potrà essere identificato con un pakaging di "prodotto tipico" o di qualità.

Immaginiamo allora di estenderne l'etichettatura, di metterci un QR code, e comunichiamo, fuori dallo store, che i nostri "prodotti tipici" hanno una etichetta che permette di ottenere informazioni di dettaglio sul prodotto. Allora: prendo la mozzarella, clicco col mio telefono sul QR code, utilizzando magari una loyalty app che funziona da loyalty card e vedo l'azienda produttrice, la regione, le mucche che producono quel latte, l'intervista del titolare dell'azienda ... e magari le recensioni che i clienti hanno dato all'azienda produttrice o al prodotto.

Quanto può valere questa informazione ? Possiamo considerarla parte integrante del prodotto, un po' come la confezione che lo contiene ? E dopo 4 giorni, posso essere interpellato per avere la recensione della mozzarella ? E se ho dimostrato di gradire la mozzarella, sarò interessato a sapere che la stessa azienda produce un altro tipo di formaggio ?

Secondo voi il digital marketing ha aumentato il valore della mozzarella ? Probabilmente l'ha resa addirittura più buona.