10 motivi per un check-up al vostro marketing

I limiti più comuni nella gestione della relazione con i clienti

Quali sono i limiti più comuni che si possono incontrare nella gestione di un programma di loyalty ? I limiti possono essere di varia natura, e possono essere legati alla difficoltà di produrre contenuti, alla complessità di integrare informazioni sparse all'interno di diversi sistemi, o allo sforzo necessario per automatizzare alcuni meccanismi di interazione senza che questo si traduca in una perdita del controllo del volume e della quantità di comunicazioni.

Ma fermo restando che nessuno è perfetto, quello che ci dovremmo chiedere è: quanto costa superare questi problemi ?

Veniamo allora ai 10 indizi che ci indicano la necessità di un check-up:

    1. Quando un cliente si sottoscrive, o attiva la sua sottoscrizione, riceve un "Grazie per esserti sottoscritto". E poi più niente per alcuni giorni. Se non si coglie l'occasione di interagire immediatamente con un cliente che ha così esplicitamente dimostrato la sua buona disposizione nei nostri confronti (attraverso la sottoscrizione), non solo perdiamo un'ottima occasione per approfondire la sua conoscenza, ma addirittura rischiamo di deluderlo.

    2. Continuate a chiedere ai vostri sottoscrittori l'autorizzazione a ricevere le newsletter e a collezionare i suoi dati, invece di chiedergli prima di tutto se è interessato a dialogare con voi, ad entrare nella vostra community e a vivere una brand experience personalizzata.

    3. Siete voi a decidere quando comunicare al cliente e non siete in grado di dare risposte pertinenti quando invece è il cliente che vorrebbe comunicare con voi.
In pratica non siete in grado di sostenere dialoghi contestualizzati multicanale con i vostri clienti.

    4. Le vostre comunicazioni sono sostanzialmente uguali per tutti, perchè non sapete quali sono gli interessi dei singoli clienti, e se anche lo sapeste non sareste in grado di gestire una comunicazione personalizzata: per questo motivo scegliete di mantenere una frequenza bassa di invio, come se un "basso disturbo" potesse sopperire ad una "scarsa rilevanza".

    5. Non sapete quanti e quali dei vostri sottoscrittori utilizzano i social network, e tanto meno qual'è il loro seguito all'interno della loro sfera di contatti.

    6. Non sapete identificare quali, tra i visitatori del vostro sito, è già vostro cliente (a meno che non entri nella sua area riservata). Quindi non siete in grado ne di proporre contenuti personalizzati sulla base delle informazioni in vostro possesso, ne siete in grado di ricollegare il comportamento on line al suo profilo.

    7. Se un socio abbandona il carrello del vostro e-commerce, l'unica possibilità di provare a ricontattarlo è attraverso il retargeting passivo (spendendo soldi per comprare banner sul web, magari pagando care le impression per uno che risulta caldo semplicemente perchè è vostro socio). Eppure voi possedete canali di contatto alternativi.

    8. Non sapete quanta e quale della vostra spesa in digital advertising vi procura visitatori che sono già vostri soci.

    9. Non sapete quali sono i canali preferiti da ciascuno dei vostri soci, ed anche se lo sapeste non sareste in grado di tenerne conto nelle vostre iniziative.

    10. Se vengo nel vostro negozio, ed uso la vostra App per informarmi sulle offerte, voi non lo sapete. E soprattutto non lo sapete mentre sono li. E se anche lo sapeste non sareste in grado di approfittarne (comunicandomi offerte mirate attraverso i canali mobile).

E allora, quanto costa superare questi problemi ? E quanto costa, invece non superarli ?

Campagne multicanale e multi-step: semplicità = successo

Se volessimo rappresentare in modo schematico il modo di operare di un addetto alla vendita, ciò

che otterremmo somiglierebbe ad un albero (o forse ad un grafo) costituito da una molteplicità di nodi che rappresentano le interazioni tra il cliente e l'addetto stesso. L'esecuzione di una campagna marketing da parte di operatori di call center, per esempio, è decritta proprio mediante un albero a cui a seconda della risposta fornita ad ogni domanda, si percorre un percorso piuttosto che un'altro.

In generale, dunque, nella conduzione di una operazione di vendita da parte di un addetto, si sviluppa una interazione tra il cliente e l'addetto stesso che si articola su più step e nella quale ogni step raggiunto dipende dalla sequenza degli step fatti precedentemente.

Più l'addetto vendite è esperto, e maggiori saranno i risultati che egli potrà conseguire grazie alle capacità di relazione, alla conoscenza delle tecniche di vendita ed alla sua esperienza.

Se invece di una interazione effettiva tra un cliente ed un addetto prendiamo in considerazione una interazione virtuale tra un cliente ed una azienda, nella quale i canali di comunicazione siano di diversa natura ma soprattutto siano canali digitali, lo svolgimento di una interazione contestualizzata, nella quale cioè una determinata azione sia il frutto di una ben determinata sequenza di azioni e reazioni precedenti, come quella che naturalmente avviene all'interno di un negozio tra un addetto ed un cliente, può essere problematico.

Molto spesso infatti le aziende non sono dotate di piattaforme digitali integrate, e realizzano le loro campagne utilizzando strumenti diversi, coordinandoli manualmente o mediante lo sviluppo di una parte importante di customizzazioni.

Questa situazione ha però impatti evidenti, dal momento che:

1. Diminuisce la capacità di realizzare flussi elaborati;
2. Aumenta notevolmente i costi e i tempi per la realizzazione di questi flussi, riducendo la capacità di execution dell'organizzazione;
3. Subordina la progettazione del processo di marketing alla fattibilità da parte dell'IT;
4. Rende difficoltosa la gestione dello stato della relazione: quando si torna ad essere ingaggiati dopo una pausa, è difficile tener conto delle informazioni precedenti, che possono trovarsi in sistemi diversi;
5. Rende difficoltosa l'individuazione e la misurazione degli indicatori di performance, che sono ricavabili solo attraverso l'integrazione di più sistemi, rendendo quindi altrettanto difficoltoso il miglioramento del processo;
6. La modifica di un flusso per introdurre una ottimizzazione richiede tempo e risorse (anche IT).

In definitiva quello che occorre per raggiungere i risultati che solo una interazione contestualizzata su più step come quella tra un cliente ed un bravo addetto alla vendita può raggiungere, è necessaria una piattaforma ottimizzata che permette di realizzare le interazioni con una modalità intuitiva (per esempio "disegnando" il grafo di interazione), e multicanale, nella quale cioè i diversi canali di comunicazione concorrano alla definizione della iterazione stessa.

Accanto ai casi più semplici, sarà così possibile anche la definizione di casi molto più articolati: se non si ha a disposizione una piattaforma con queste caratteristiche, e conseguentemente un linguaggio adeguato per esprimere la logica delle campagne, il risultato sarà un livello di engagement inferiore e per di più ottenuto con molto sforzo.

A buon intenditor ...

Riconoscere i visitatori del proprio eCommerce per moltiplicare la conversione.

Dalla Web Analytics alla Visitors Analytics : dall'attesa alla presa.

Cosa accade quando cerchiamo informazioni relativamente ad un determinato prodotto in rete ?

Spesso nella ricerca sul web si consultano fonti note, e fonti nuove. Se per esempio si deve cambiare il cellulare, si può decidere di trovare informazioni su google, e poi magari cercarlo sui siti dei retailer conosciuti, per verificarne la disponibilità. O viceversa.

Io ho fatto così. E dopo aver individuato un determinato prodotto, sono andato a cercare il prodotto anche sul sito di retailer conosciuti, per alcuni dei quali posseggo la loyalty card e leggo le loro newsletter.

Sia detto per inciso, tra l'altro ho visto con molto favore la recente iniziativa di uno di essi, con il push quotidiano di offerte email. Molto bravi rispetto alla media. Ma poi ho avuto un'idea: vuoi scommettere che non mi hanno riconosciuto come visitatore ? E che quindi non hanno un meccanismo automatico di retargeting ?

E allora ho abbandonato il carrello, per fare un test, e rimango in attesa. Come prospect sono caldo. Sono così caldo che qualcuno si è già mosso: websense inizia a propormi l'articolo che ho cercato su google, da altri retailer, negli appositi spazi delle pagine che visito.

Io aspetto, fiducioso, un'offerta push anche per email. Ma ovviamente l'offerta dovrà arrivare entro oggi o domani, altrimenti l'opportunità rischia di sfumare.
Chissà, magari potrebbe essere una offerta (automatica) specificamente mirata su di me, tipo: Maurizio, solo per oggi xxxx a soli yyyy euro ! Clicca qui per usufruire dell'offerta !

Per adesso il mio vecchio cellulare regge. Ma quanto potrò aspettare ?