mercoledì 21 dicembre 2016

La riscossa della piccola distribuzione

Tra centri commerciali e grandi catene, per i singoli negozi è indispensabile difendere la propria clientela. E si può fare.

 

L’accerchiamento mediatico a cui la grande distribuzione ci sottopone, sembra chiudere ogni spazio all'iniziativa del piccolo commercio che non può avvalersi di un dispiegamento di mezzi altrettanto imponente. La posta in gioco è effettivamente alta: per il singolo negozio spesso è questione di sopravvivenza.

E allora come risponde il piccolo commercio ? Il problema è che raramente le risposte sono adeguate al problema: “Il commerciante“ mi diceva il presidente di un'associazione cittadina di negozianti “esprime il suo disagio con la protesta, per esempio postando sulla propria pagina facebook la foto di sacchi di immondizia” …

Non so cosa ne pensiate voi. A me la protesta fine a se stessa non sembra utile alla soluzione del problema, in tempi ormai improntati alla progressiva deregulation.

Eppure una risposta esiste, come dimostra una ricerca di Colloquy, che mostra come negli Stati Uniti (ma il parallelo vale, con le dovute proporzioni, anche nel nostro mercato) e’ di oltre 3 miliardi il valore dei buoni fedeltà posseduti dai risparmiatori, e in uno studio di rosetta consulting si evidenzia come i consumatori premiati e coinvolti in maniera attiva nei programmi fedeltà hanno una frequenza di spesa superiore del 90% alla media, e la loro spesa annua è tre volte quella dei consumatori non coinvolti.

Quindi la chiave è quella di creare programmi fedeltà “attivi”, in grado di coinvolgere, e non solo di premiare, il cliente. Questa consapevolezza, ormai diffusa a livello di GDO, non è ancora stata metabolizzata da gran parte della piccola distribuzione, che si trova a nuotare in uno stagno che si sta’ rapidamente prosciugando. Molti negozi hanno programmi fedeltà, spesso fatti da tesserine di cartone e da timbri o da codici a barre letti in cassa. E tutte sono destinate inevitabilmente al macero, visto il numero di quelle circolanti.

Questi sistemi infatti, non contengono tutti gli ingredienti necessari per massimizzare i risultati dal momento che si riducono a carte fedeltà completamente mute e passive. Tuttavia gli sviluppi tecnologici e l’avvento di soluzioni in cloud, permettono anche alla piccola distribuzione di dotarsi di strumenti e meccanismi per rispondere con la stessa efficacia alle iniziative dei big.

Grazie a questi sistemi, il negoziante decide come deve funzionare il proprio programma fedeltà in termini di condizioni di acquisizione e riscatto punti, ed inizia a ingaggiare il cliente con l’invio di messaggi sui diversi canali ad ogni evento d’acquisto, all’approssimarsi di scadenze o al verificarsi di iniziative promozionali. È tutto senza bisogno di aggiungere la propria carta in fondo al mazzo, ricorrendo ad un codice di facile memorizzazione.
Con questa modalità il singolo negozio risponde alla GDO, e può far pesare rispetto a questa il vantaggio dell'esperienza, della competenza e del rapporto umano con la propria clientela.

Il piccolo commercio può vincere la battaglia per la propria sopravvivenza, ma solo a patto che inizi a rispondere in modo adeguato, facendo evolvere i propri sistemi di fidelizzazione a sistemi di nuova generazione, senza contare sulla protesta o sull’intervento delle autorità che non potrebbe in ogni caso risolvere il problema.

Scommettiamo che anche stavolta Davide vincerà Golia ?

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