I clienti di oggi ? Sempre più esigenti, e sempre più infedeli.

Secondo uno studio di Accenture, il 77% dei clienti è più pronto a rimettere in discussione la propria fedeltà di quanto non lo fosse 3 anni fa.

E il 23 % non dimostra alcuna modifica delle proprie abitudini di acquisto rispetto ai programmi di rewarding.

Cosa ci dicono questi numeri ? Ci confermano una realtà che percepiamo già: la lealtà del cliente stà cambiando, ed occorre necessariamente predisporsi a cavalcare - o a fronteggiare, a seconda del ruolo che si intende svolgere - questo cambiamento che vede una esplosione in investimenti e in strategie di marketing da parte dei brand per quanto riguarda la customer experience. La sfida quindi non è solo quella di attrarre nuovi clienti, ma soprattutto mantenerli.

Ma se questo è vero per i grandi player, può il piccolo commercio rimanere immobile difronte a questi cambiamenti ?
Oviamente no: anche il singolo negozio deve modificare le proprie strategie e in alcuni casi questo stà già avvenendo: si moltiplicano le iniziative di formazione che assorbono tempo (e denaro) per permettere ai negozianti di padroneggiare la propria presenza sui social network. Ma il problema, come abbiamo appena detto, è che questo non basta e che ciò che è necessario è incrementare la customer experience - e non solo la presenza social - per poter raggiungere risultati significativi.

La nascita di questo problema, unito alla specificità del piccolo commercio che non può disporre delle risorse dei grandi player, ha dato impulso alla ricerca di soluzioni adeguate, come quella proposta da SmartLoyalty che arricchisce il suo programma di Rewarding integrando diversi servizi e creando il sistema SmartCares, che fornisce una risposta a questo tipo di esigenza, ovvero fornire strumenti per incrementare la Customer Experience ritagliati su misura per il piccolo commercio.

Il programma SmartCares, integra sistemi di Digital Signage, per inserire in negozio i messaggi promozionali inclusi quelli trasmessi attraverso gi altri canali, funzionalità di prenotazione e acquisto di prodotti attraverso internet realizzati in modalità semplificata sia per il negoziante che li propone sia per l'acquirente, un sistema di rewarding ad alto tasso di engagement che non richiede la solita carta fedeltà ma che si basa su uno scambio di messaggi e un sistema di comunicazione che integra email, sms e social network per comunicare promozioni e coupon.

Il tutto configurabile, modulare e fruibile nel rispetto delle normative GDPR, dal momento che i servizi di comunicazione richiedono l'adesione al programma "SmartCare" del negozio da parte del cliente.

Commercio: innovare o morire

In un mondo pieno di opzioni ed offerte, dove ogni consumatore riceve informazioni e valuta opportunità in tempo reale, proporsi ai clienti e mantenerli nel tempo è sempre più difficile.

Questa considerazione, che alcuni analisti sintetizzano con “innovare o morire” (leggi per esempio questo articolo), se è vera per i grandi retailer, è ancor più vera per i piccoli negozi, che si trovano a dover fronteggiare l’offensiva dei grandi senza disporre dei loro mezzi.

Il commerciante deve quindi trovare nuovi approcci, in un contesto di comunicazione radicalmente mutato rispetto a qualche anno fa, contesto nel quale i canali digitali sono sempre più presenti al fianco di quelli tradizionali.

Per esempio molti negozi si fanno realizzare un sito web, oppure un sito di ecommerce, o una pagina facebook, e si trovano poi ad avere il problema della gestione di questi canali che, se non curati con continuità, diventano praticamente inutili.

Anche i canali tradizionali hanno le loro pene: una campagna di volantinaggio, o in generale una pubblicità per supportare un'iniziativa promozionale, richiede tempo (molto) e denaro (molto), mentre le campagne sms richiedono tempo nella raccolta e nella gestione dei numeri telefonici, effettuata spesso senza le precauzioni necessarie al rispetto della normativa per il trattamento dei dati personali.

L’orchestrazione di tutti questi canali è quindi un lavoro così complesso da essere, praticamente, un altro lavoro.

Per questo motivo un sistema come SmartLoyalty, che integra le funzioni di un programma fedeltà con un dialogo attraverso tutti questi canali, e che mantiene il cliente impegnato in un dialogo con il negozio, con messaggi tempestivi e pertinenti legati alla raccolta punti, può rappresentare per molte realtà l’innovazione che permette di rispondere a queste esigenze.

I vostri clienti, finalmente, avranno un buon motivo per rimanere in contatto con voi e voi potrete utilizzare questi canali per invitarli a visionare le vostre offerte, e per incentivare il passaparola sui social network, elemento di raccomandazione essenziale per la raccolta di nuovi clienti.

Quello che comunque è evidente è che nessuno può pensare di andare avanti senza cambiare nulla: innovare o morire.

La riscossa della piccola distribuzione

Tra centri commerciali e grandi catene, per i singoli negozi è indispensabile difendere la propria clientela. E si può fare.

 

L’accerchiamento mediatico a cui la grande distribuzione ci sottopone, sembra chiudere ogni spazio all'iniziativa del piccolo commercio che non può avvalersi di un dispiegamento di mezzi altrettanto imponente. La posta in gioco è effettivamente alta: per il singolo negozio spesso è questione di sopravvivenza.

E allora come risponde il piccolo commercio ? Il problema è che raramente le risposte sono adeguate al problema: “Il commerciante“ mi diceva il presidente di un'associazione cittadina di negozianti “esprime il suo disagio con la protesta, per esempio postando sulla propria pagina facebook la foto di sacchi di immondizia” …

Non so cosa ne pensiate voi. A me la protesta fine a se stessa non sembra utile alla soluzione del problema, in tempi ormai improntati alla progressiva deregulation.

Eppure una risposta esiste, come dimostra una ricerca di Colloquy, che mostra come negli Stati Uniti (ma il parallelo vale, con le dovute proporzioni, anche nel nostro mercato) e’ di oltre 3 miliardi il valore dei buoni fedeltà posseduti dai risparmiatori, e in uno studio di rosetta consulting si evidenzia come i consumatori premiati e coinvolti in maniera attiva nei programmi fedeltà hanno una frequenza di spesa superiore del 90% alla media, e la loro spesa annua è tre volte quella dei consumatori non coinvolti.

Quindi la chiave è quella di creare programmi fedeltà “attivi”, in grado di coinvolgere, e non solo di premiare, il cliente. Questa consapevolezza, ormai diffusa a livello di GDO, non è ancora stata metabolizzata da gran parte della piccola distribuzione, che si trova a nuotare in uno stagno che si sta’ rapidamente prosciugando. Molti negozi hanno programmi fedeltà, spesso fatti da tesserine di cartone e da timbri o da codici a barre letti in cassa. E tutte sono destinate inevitabilmente al macero, visto il numero di quelle circolanti.

Questi sistemi infatti, non contengono tutti gli ingredienti necessari per massimizzare i risultati dal momento che si riducono a carte fedeltà completamente mute e passive. Tuttavia gli sviluppi tecnologici e l’avvento di soluzioni in cloud, permettono anche alla piccola distribuzione di dotarsi di strumenti e meccanismi per rispondere con la stessa efficacia alle iniziative dei big.

Grazie a questi sistemi, il negoziante decide come deve funzionare il proprio programma fedeltà in termini di condizioni di acquisizione e riscatto punti, ed inizia a ingaggiare il cliente con l’invio di messaggi sui diversi canali ad ogni evento d’acquisto, all’approssimarsi di scadenze o al verificarsi di iniziative promozionali. È tutto senza bisogno di aggiungere la propria carta in fondo al mazzo, ricorrendo ad un codice di facile memorizzazione.

Con questa modalità il singolo negozio risponde alla GDO, e può far pesare rispetto a questa il vantaggio dell'esperienza, della competenza e del rapporto umano con la propria clientela.

Il piccolo commercio può vincere la battaglia per la propria sopravvivenza, ma solo a patto che inizi a rispondere in modo adeguato, facendo evolvere i propri sistemi di fidelizzazione a sistemi di nuova generazione, senza contare sulla protesta o sull’intervento delle autorità che non potrebbe in ogni caso risolvere il problema.

Scommettiamo che anche stavolta Davide vincerà Golia ?